MARTIN KNUT vyštudoval architektúru, ale prebehol k umeniu. Patril ku generácii výtvarníkov, ktorá po revolúcii vystavovala v zahraničí, ale finančne sa tým nevyhojil. Dal sa na reklamu a nielenže začal byť úspešný, ale zistil, že ho to baví. Kampane sú už roky jeho denným chlebom. Pohľadom stratéga reklamnej agentúry zhodnotil tú najdôležitejšiu kampaň uplynulých dní, ale, samozrejme, nezostalo len pri nej.
Kedysi ste povedali, že myšlienky sa predávajú tými istými mechanizmami ako jogurty, platí to tak aj pri prezidentských kampaniach?
Áno, aj keď, samozrejme, každý segment má svoje špecifiká a už aj v samotných segmentoch sú špecifiká. Inak sa predávajú jogurty na východnom Slovensku, rozdiely sú medzi mestami a dedinami. Toto všetko treba pri kampani zohľadňovať. Robíme podrobné prieskumy slovenského spotrebiteľa, študujeme parametre životného štýlu Slovákov a ilúzie o Slovákoch som teda stratil už dávno. V prieskumoch sú pravdy, ktoré jasne ukazujú náš mentálny svet - a usvedčujú nás z toho, že niektoré veci, ktoré si o sebe hovoríme, sú len mýty. Napríklad, že sme holubičí národ. Ukazuje sa, že sme ešte mladý národ a tieto voľby to len potvrdzujú.
Aká bola prezidentská kampaň z pohľadu profesionála?
Prieskumy ukazujú veľmi zaujímavé veci. Napríklad, že štyridsať rokov socializmu sa odrazilo aj na vnímaní, dekódovaní výtvarného umenia. Výtvarná výchova spočívala v tom, že nám dali výkres a my sme kreslili papriku alebo voľnú tému. Neučili nás vnímať históriu výtvarného umenia, čo vlastne výtvarné umenie hovorí a akým spôsobom to vnímať a analyzovať. Tie medzery sú citeľné. A toto isté sa deje v politike, máme skrátka medzery v jej vnímaní. Dobrá správa je, že sa vyvíjame.
Skúsme konkrétnejšie.
Potvrdilo sa, že Slovensko je stále rozdelené rurálne a urbánne, teda na vidiecke a mestské obyvateľstvo. Táto kampaň opäť pripomenula večnú etickú otázku, ako môže slušný človek bojovať proti neslušnému, či na to má vyťahovať neslušné prostriedky. Radičová ich nepoužila, neklesla pod svoj prah a niesla vlajku kultivovane a čestne po celý čas. To sa možno nepáči ľuďom, ktorí ctia heslo „účel svätí prostriedky". Mne sa páčilo, že nepoužila podpásovky a napriek tomu je počet ľudí, ktorých hlas má, vysoký. Kultivované Slovensko naberá na percentách. To je dobrá správa. Ja mám tiež rád rozprávky a v kútiku duše som očakával šťastnejší koniec, ale aj tento je dobrý.
Druhé kolo bolo emotívne vypäté, nie je účasť 51 percent aj tak malá?
Voľby kladú otázky, aj čo sa týka významu prezidenta. Je úplne jasné, kde je moc - na strane premiéra. Ale keď my v ústave nedáme prezidentovi moc, prečo chceme od občanov, aby jeho voľbu brali vážne?
Ako hodnotíte priebeh kampane?
Tento rok ukázal, že išlo o boj opozície o pozície, aby ukázala svoju silu. Z tohto hľadiska taktika nepriznávania sa k politickým stranám sa zdala veľmi dobrým modelom pre prvé dva týždne, ale zdalo sa mi, že v druhých dvoch týždňoch ostala Radičová akoby osamotená. V prvom kole sa unisono niesla myšlienka, že je to nudná kampaň. Pre mňa to nudná kampaň rozhodne nebola - pán Gašparovič mal len jednu taktiku, čo najmenej komunikovať, aby neurobil nové lapsusy. U Radičovej sa dal prečítať veľmi dobrý komunikačný koncept. U Gašparoviča bola od začiatku citeľná roztrieštenosť, absencia konceptu, dizajnu, komunikáciu mu robilo viac centrál. Ale keď už samotný nositeľ sloganu si ho dokáže mýliť, raz myslí národne a koná sociálne, a potom naopak, tak ho nemôže myslieť vážne.
A druhé kolo?
Gašparovičov tím priniesol agresivitu a vytiahol maďarskú kartu. Zdá sa mi neuveriteľné takto veľmi riskovať a vyvolávať takéto vášne pre prozaickú vec, akou je voľba prezidenta. Veď tu nejde o holú existenciu, len o nejakého človeka, čo bude sedieť v Grassalkovichovom paláci. Marketing nemôže pracovať s negatívnymi emóciami, ani politický. Novinkou kampane bolo, že Radičová aktívne využívala internetové spoločenské siete. To bol priestor, o ktorý Gašparovič nestál. Väčšinu vedel zmanipulovať inými prostriedkami. Napokon, povolebný výrok „Dali sme im, boha, novinárom," svedčí o tom, že volebné víťazstvo bral aj ako víťazstvo nad príslušníkmi vzdelaného stavu.
V prieskumoch sú pravdy, ktoré jasne ukazujú, že niektoré veci sú len mýty. Napríklad, že sme holubičí národ. Ukazuje sa, že sme ešte mladý národ a tieto voľby to len potvrdzujú.
Mohli vôbec voľby dopadnúť inak?
Váha prezidenta je vyjadrená aj tým, aký krátky čas majú kandidáti na kampaň - dva týždne. Každý človek, ktorý robí v marketingu a reklame, vie, že za dva týždne sa nedá odpromovať vôbec nič. A ešte navyše s limitom štyri milióny korún. Kampaň má byť súťaž ideí, ale súťažiť dva týždne? Je to nemožné.
Tu sme späť pri prvej otázke - marketing myšlienok.
Pozície boli nevyrovnané. Bola tu značka Gašparovič, ktorú pozná sto percent cieľovej skupiny a navyše sa k nemu postaví najpopulárnejší politik. Potom je tu značka Radičová, ktorú pozná povedzme sedemdesiat percent, značku Martináková pozná možno viac ľudí ako Radičovú, lebo bola v politike a v médiách dlhšie, podobne Mikloška. Kandidátov ako Bollová, Melník, Sidor pozná zlomok cieľovej skupiny. Je to nevyrovnaný súboj. Na to je Radičovej výsledok geniálny a ak opozícia jej potenciál premrhá, bude to trestuhodné. Teraz by sa mali obklopiť množstvom kvalitných ľudí a rozmýšľať, čo s tým urobiť. Budovanie znalosti značky je ťažký proces a to sa týka aj „ľudských značiek".
Napokon, aj vy ste ľudská značka, lebo ste dali meno svojej reklamnej agentúre. To ste však najprv prebehli od architektúry k výtvarnému umeniu a až potom k reklame, takže ako to bolo s tým „dezertérstvom"?
Medzitým som mal ešte intermezzo, s režisérom Mirom Šindelkom sme urobili pár animovaných filmov. Môj odchod z architektúry bola ťažká dilema. V čase, keď som ju študoval, som mal veľmi dobrého profesora Janáka, ktorý nám otváral oči a horizonty. Ukazoval nám, ako sa rozmýšľa vo svete. Zistil som, že ma rozmýšľanie veľmi baví, ale v druhej polovici 80. rokov bola realita taká, že realizácie na Slovensku boli šialené zlepence z betónových skladačiek. Asi by som neprežil súboje s investormi, ktorí povedia, že majú na to toľkoto a bude to z betónu a nemal by som šancu urobiť do toho nič pekné. Ešte tak nanajvýš dať spraviť kamarátovi mozaiku, ktorú bude schvaľovať nejaký papaláš. Už počas štúdia som začal inklinovať k maľbe. Výtvarnému umeniu som sa intenzívne venoval do roku 1993.
Patrili ste ku generácii, ktorá bola vďaka revolúcii v kurze aj v zahraničí. Vtedy Západ zaujímalo, čo sa deje u nás. Alebo nie?
Áno, ale zistili sme, že sa na nás síce radi pozerajú, ale neveľmi kupovali naše veci, takže začali byť aktuálne existenciálne otázky, kde bývať a za čo platiť nájomné a živiť rodinu. Vtedy prišiel fenomén, zvaný reklama a ja som sa do toho pustil s naivnou predstavou, že v tom budem tri-štyri roky, zarobím si na byt a vycválam. Už ani neviem posúdiť, či našťastie, alebo nanešťastie, ale veľmi sa mi to zapáčilo.
Vzhľadom na to bývanie a hmotné zabezpečenie určite našťastie. Ako sa však cíti výtvarník vo vás?
Mne sa páči robiť v reklame - nutnosť rýchlo reagovať a ovplyvňovať trh, to sú lákavé veci. Je to aj o poznaní - treba veľmi veľa vedieť. Z pohľadu umelca je to frustrujúce. Kamarátom hovorím, že v hlave stále maľujem. Stále ma to vzrušuje. Len sa obávam k tomu reálne vrátiť, bojím sa, čo by zo mňa vyliezlo. Aké obrázky by to boli pri tom nánose, čo mám naukladaný na duši. Reklama je umenie kompromisov a umenie je presvedčenie o vlastných víziách. Asi by som si musel istý čas čistiť dušu, aby som mohol začať maľovať. Ale nevylučujem to.
Vaši generační príslušníci ako Laco Teren či Marek Ormandík to s reklamou skúšali a vycúvali, vy a Simona Bubánová ste vydržali. Ste mentálne odolnejší?
Neviem, či je to odolnosť, ale určite je to o duševnej výbave. Pritom to nie je o tom, že by som si nedôveroval ako výtvarník. Mám však zodpovednosť, zamestnancov, rozbehnuté značky, s ktorými spolupracujem aj niekoľko rokov a vzhľadom na to, že som sa začal reprodukovať neskoro, mám dvoch malých synov a teda aj živiteľskú povinnosť.
Ako sa vlastne robí funkčná kampaň?
Akákoľvek reklama stojí na harmónii troch strán: klient s dobrým produktom a dobre premyslenou marketingovou stratégiou, reklamná agentúra, ktorá rozumie klientovi a samotný spotrebiteľ. Ak nefunguje jedna z troch strán, je niečo zle.
Sú nejaké aktuálne trendy v reklamách?
V stredoeurópskom regióne je to určite retro štýl, sentimentálny návrat k historickým tradíciám. Toto v západnej Európe riešiť nemusia. Nech je to Becherovka, paštéta Májka či pivá. Svet stratil autority, tak si značky povedali, že vyťažia maximum aspoň z pamäťovej stopy.
Čo mení hospodárska kríza na správaní zákazníkov?
V obdobiach prosperity býva niečo ako akceptácia plytvania. S tým je koniec. Medzi rukou, ktorá hádže do košíka výrobky a hlavou už nastávajú racionálne procesy. Takto racionálne sa začína uvažovať aj v nákladoch firiem. A to je podľa mňa pozitívny dopad. Čo je nezvládnuté a čo sa nedá zvládnuť, je tlak médií. Aj na správaní zákazníkov bolo vidieť, že v januári a februári boli pod vplyvom mediálnych správ vyslovene v strehu, zľaknutí. Až v marci sa začali uvoľňovať, ľudia si zvykajú žiť v kríze. S médiami je to tak vždy. To sa však naozaj nedá riešiť - médiá sa nemôžu dohodnúť - „vy o tom píšte a vy nie". Pamätám sa, že v roku 2004, keď sa práve mal narodiť môj syn, bolo 16. februára 19 °C a od februára do mája sa v médiách neriešilo nič iné len globálne oteplenie. Človek mal pocit, že ide koniec sveta. Potom bola vtáčia chrípka - kde je dnes? Koncentrácia informácií v jednom čase vytvára silu kladiva, ktoré spôsobuje zlú náladu - a tak to bolo aj v druhom kole volieb. Za krátky čas bolo veľa škaredých tém. Ľudia by sa mali naučiť čítať aj v médiách a nenechať ich na seba doliehať tak ťaživo.
Zrejme sa stále viete pozerať na svet očami architekta, ako hodnotíte momentálne architektonické trendy u nás?
Architektúra je kompromis medzi krásou a racionalitou. Jeden svetový architekt na otázku, ako túto dilemu v sebe znáša, povedal, že po tom, čo dostane zadanie, rieši problém racionálne. Keď problém vyrieši a pozrie sa na to, a nie je to pekné, tak sa stala chyba. Inak povedané - čisté riešenia sú aj estetické. Architektúra musí byť harmonicky začlenená do kontextu, ale u nás sa skôr stretávame s opakom - znásilneným prostredím, samoúčelnou exhibíciou. Tichá pokora chýba. Budem hovoriť o Bratislave, ale to sa určite týka celého Slovenska - v Bratislave asi máme pár stavieb, ktoré majú stredoeurópsky význam, ale o svetovom a európskom ťažko hovoriť. Ktovie, ako dopadne Eurovea a River Park, ale hlavné mesto potrebuje novú tvár ako soľ.
Čo je podľa vás vydarená stavba?
Mne sa zdala dobrá napríklad Kaplického „chobotnica" - bola síce extravagantná, ale účelovo. Mala ambície stať sa ikonou. Dnes už existujú marketingové prieskumy miest. Len Guggenheimovo múzeum moderného umenia v Bilbao ročne privedie do mesta štyri milióny nových turistov.
Autor: Marián Jaslovský
