Časť ľudí vytáča do bezvedomia, iní jeho sarkastické písanie a neraz i urážky tých, ktorých si vzal na mušku, milujú. Podľa neho platí - dobrý fór nadovšetko, aj nad osobnú integritu prípadnej obete. Priznáva však, že takéto písanie je len istou formou jeho štylizácie. Naživo pôsobí normálne.
Ak by ľudia boli rozumní, reklamy by stratili zmysel, tvrdí v rozsiahlom rozhovore pre SME.sk ostrý publicista a človek z reklamy Rado Ondřejíček.
Po revolúcii nastal obrovský boom regionálnych rádií – trebárs Local FM v Komárne, Hit v Trenčíne, rádio T a neskôr Forte v Trnave, R.M.C., Family, Ragtime a ďalšie. Vy ste brigádovali v prvom mimobratislavskom rádiu D.C.A. v Dubnici nad Váhom. Neskôr takmer všetky padli a éter si podelilo niekoľko veľkých hráčov. Čo sa stalo?
Keď nastal ten boom, moderátori regionálnych rádií boli vo svojich mestách obrovskými hviezdami. Systém však mohol fungovať len dovtedy, kým to miestnych podnikateľov bavilo dotovať. Vďaka vlastnému médiu si totiž zabezpečovali reklamu. Vo chvíli, ako ten reklamný koláč prevzali globálnejšie rádiá, regionálne museli padnúť na nedostatok financií. Trh sa totiž zmenil a lokálne rádiá stratili svoj zmysel. Okrem toho množstvo tých rádií bolo organizovaných pokútnymi polomafiánskymi štruktúrami.
Čo tým myslíte?
Že boli len istou kratochvíľou miestnych bossov, akýchsi pánov regiónov, čo tak nejako patrilo k deväťdesiatym rokom. Nie všade, ale bolo ich dosť. Tie rádiá nedokázali prežiť, hoci až na výnimky typu Ragtime hrali najmä komerčnú hudbu, poplatnú domácemu poslucháčovi.
Keď dnes trhu dominuje komerčný Expres spolu s pár ďalšími celoslovenskými rádiami, je to dobre alebo zle? Tento trend pritom nie je len na Slovensku, stačí si pozrieť, ako je v Česku populárny komerčný Impuls.
To si netrúfam hodnotiť, lebo rádio som u nás nepočul už asi sedem rokov. Výnimkou sú chvíle, keď ho zachytím v taxíku alebo vo výťahu, vedome si však nezapnem žiadne. Mohol by som síce ladiť FM rádio, tam snáď hrajú veci, ktoré by sa mi páčili, ale keďže mám dosť iných zdrojov hudby, nemám na to čas. Počúvam najmä veci z CD alebo z internetu.
Počúval som DJ Boba
Hrajú rádiá zlú hudbu preto, lebo to chcú poslucháči, alebo ju ľudia žiadajú, lebo rádiá dokonale pokazili ich vkus?
Odpoveď možno hľadať práve v úspechu rádia Expres, ktoré ako prvé prišlo s tým, že výber hudby nenecháva na dramaturga, ale pýta sa priamo ľudí, čo konkrétne chcú. Jednoducho tam tie skladby testujú na poslucháčoch, pričom funkciu dramaturga obmedzili na pozíciu klikača, ktorý len presúva piesne z testov do éteru. Aj preto si myslím, že najskôr boli poslucháči, ktorí žiadali zlú hudbu, pričom rádiá sa im len prispôsobili, rezignovali na snahu vychovávať. Zaujímavé je, že do Expresu kedysi odišli aj ľudia, ktorí predtým pracovali v rádiu Ragtime.
Kedy je hudba zlá?
Hudba ako taká je umenie. Keď ju však robíte najmä pre peniaze a slávu, hrozí šikmá plocha.
Ten, kto vás číta, vie, že vás ide šľak trafiť z kapiel ako Desmod, No Name, Elán a podobne. Vaše články o hudbe však boli vždy vyhranené, nemilosrdné. Juraj Čurný to označil až za vašu duševnú onaniu, vraj zámerne píšete recenzie na hrane únosnosti. Na čom ste vyrastali?
Teraz sa budem strašne blamovať. S hanbou priznávam, že keď som mal pätnásť rokov, počúval som DJ Boba. Kým som totiž neodišiel z Novej Dubnice do Bratislavy, inú muziku, než tú, čo púšťalo naše regionálne rádio, som ani nepoznal. Pritom sa mi páčili aj R.E.M. alebo Oasis. Jednoducho som medzi DJ Bobom a R.E.M. nevidel veľký rozdiel, hoci z dnešného pohľadu to vyznieva smiešne. Preto sa až tak nehnevám na ľudí, ktorí dnes počúvajú povedzme Desmod. Myslím si, že to je spôsobené len tým, že nepoznajú inú muziku, že tam niekde prosto končí ich hudobný svet. Ten môj sa zásadne otvoril, keď som si v Bratislave prvýkrát zapol práve ten Ragtime, ktorý ma ovplyvnil natoľko, že som v ňom neskôr aj pracoval.
Vo svojom článku ste Desmod nešetrili. Tvrdíte v ňom dokonca, že ho píšete na objednávku tisícov slušných ľudí. Z toho akoby vyplývalo, že podľa vás ten, čo počúva Desmod, je automaticky neslušný, čo je nezmysel. Okrem toho poznám ľudí, čo počúvajú Desmod a zároveň Björk. Tí sú potom akí?
Aby bolo jasné – voči Desmodu okrem toho, že sa mi ich hudba bridí, nemám nič. Povedal by som však, že ak niekto dokáže nachádzať rovnaké potešenie v hudbe od nich a zároveň aj od Björk, je to strašne nekonzistentné.
Nie je podstatné, či je to konzistentné, hudba je vecou subjektívneho vkusu. Jeden človek dokáže počúvať naraz dychovku aj metal, ja sám mám rád tak francúzske šansóny, veci od Hapku a Horáčka, ale aj trebárs Foo Fighters, Ramones či Coldplay.
Jasné, ale keď si vezmete Hapku s Horáčkom, viete, že je to dobre spravené – hudba aj texty. Na rozdiel od takého Desmodu. Ten je jednoducho odfláknutý a bez nápadov.
Lenže práve pri Hapkovi s Horáčkom posledné roky cítim presne to, čo vyčítate zlej hudbe – kalkul.
Môže byť, ale ak raz niekto ovláda svoje remeslo, ani pri kalkule nedokáže podliezť istú latku. Navyše ja nevravím, že mainstream nemôže byť dobrý, koniec koncov kedysi ním boli aj R.E.M.
Cmorik síce spieva dobre, to však negarantuje dobré pesničky
Späť k vášmu článku - sú ľudia, čo počúvajú Desmod, neslušní? Napísali ste toto: „Tisíce slušných ľudí čakajú, kým niekto na plnú hubu napíše to, čo si o Desmode a jeho tyranii potichu myslia oni sami.“
Ak tú slušnosť obmedzíme na oblasť vkusu, tak potom áno, sú vkusovo neslušní. Jednoducho nemajú vkus, čo ale pravdepodobne súvisí s tým, že nemajú ani prehľad.
Prečo by mal byť určujúci váš vkus? Nie je muzika výhradne osobná záležitosť jednotlivca? Nejakú pani v rokoch môže počúvanie Jadranky uspokojiť presne tak, ako vás niečo alternatívne.
Iste. Hudba je subjektívna vec a rozhodujúce je, či niekomu niečo tá hudba dáva. Ak niekomu niečo dáva Desmod, super, nech to počúva. Rovnako Jadranka môže niekomu priniesť to, čo mne napríklad Regina Spektor, staré albumy Radiohead, The Cure alebo Bombay Bicycle Club. Podstatná je však iná vec – na to, aby niekto robil dobrú muziku, vôbec nemusí dokonale spievať. Ako sa volá tá, čo spievala hymnu na hokeji?
Sklovská? Tá sa len snažila spievať, ale bola mimo, a nielen rytmicky.
Aj tá je pritom považovaná za speváčku. Robí však dobrú hudbu? Spieva dobré veci? V živote. Rovnako Peter Cmorik – hocikedy priznám, že spieva dobre. Čo mu dáte, to prednesie dokonale. Žeby však automaticky robil dobré pesničky? To naozaj nie. Naopak – je kopa spevákov, ktorí z troch tónov urobia výbornú a virtuóznu vec. Oveľa lepšiu než tí, ktorých sme spomínali.
Čo považujete za dobré z našej muziky?
Vždy som mal rád veci, ktoré robila Hudba z Marsu. Štofo je podľa mňa prudko nedocenený génius. Keby robil veci pre superstaristov, dopadli by inak. Sám pritom nie je dokonalý spevák, píše však neuveriteľne chytľavé veci. Posledné albumy mi už síce pripadajú infantilné, ale podľa mňa slovenská populárna hudba Štofa neuveriteľne podcenila. Keby sa narodil v Británii, je z neho obrovská hviezda. Má taký talent, až to nie je pekné. Páčil sa mi aj starý Hex či Puding pani Elvisovej z čias, keď ešte boli gitarovou kapelou. Ich prvé demá sú výborné.
Moja drzosť pri písaní vyplývala z mladosti a neskúsenosti
Michal Hvorecký vás raz pochválil slovami „moja obľúbená cynická obluda“. Vystihol tým to, čo si o vás myslia mnohí – že ste arogantný a bezškrupulózny autor článkov, ktorý nedostatok argumentov nahrádza urážkami a zbytočnou ostrosťou. Vy sám ste kdesi o sebe priznali, že ste netolerantný, bez zmyslu pre empatiu a v kolektíve neobľúbený. Naživo tak vôbec nepôsobíte. Nie je to istá póza?
Priznávam, že v časoch, keď som písal pre inzine.sk a station.sk, som bol naozaj drzý, čo vyplývalo aj z mojej mladosti a istej neskúsenosti. Keď si dnes po sebe čítam niektoré svoje veci z inzinu, vidím, že tie texty sú hrozné, najmä štylisticky. Jednoducho som vtedy nevedel písať. Za samotný obsah sa však nehanbím, ani mi to nie je nejako ľúto.
Len pripomeniem jeden pamätný text, v ktorom ste si pred desiatimi rokmi podali istú mimoriadne nevkusnú reláciu v STV. Citujem: „To s tým mikrofónom sa vraj volalo Eva Máziková... Niekto iný by mohol napísať, že je to blbá stará tlstá krava, ale ja to, samozrejme, nenapíšem, lebo by som nerád išiel pred súd.“
Moje články nikdy neriešia nejaké zásadné veci, iba sa snažím písať zábavne. Takto to totiž ľudí viac baví. Jasné, niekoho to môže uraziť, ale v podstate každý humor niekoho uráža.
Jedno treba uznať – máte brilantné štylistické schopnosti. Nezneužívate ich?
Asi áno, je to istá forma štylizácie. Kedysi som to však robil najmä vďaka mladíckej nerozvážnosti. Platí, že dobrý fór nadovšetko, podľa mňa aj nad osobnú integritu prípadnej obete.
Je vtipné, ak o Marcele Laiferovej napíšete, že je stará skriňa?
To som nenapísal o nej, ale o Mázikovej, nie?
Mne sa zdá, že o Laiferovej, ale to je jedno. Vezmime to všeobecne.
Mne to príde v kontexte toho konkrétneho článku vtipné. Humor je subjektívny ako hudba. Mám inak v súkromí aj horší humor, ten je dokonca za hranicou trestnoprávnej zodpovednosti.
Inzine? Chránená dielňa, najlepšia robota na svete
Nezdá sa vám však, že vekom v článkoch trochu mäknete?
Osobne ani nie, ale môže to tak pôsobiť, keďže vekom som si na typy tvrdších článkov vyprofiloval viaceré pseudonymy. Jednoducho som si povedal, že pracujem v branži, kde potrebujem, aby ma ľudia brali vážne, takže nemôžem pod svojím menom písať všetko, čo mi napadne a čo si naozaj myslím. Navyše dnes viac premýšľam, kým článok vypustím.
Keď už sme pri inzine.sk, prečo vlastne krachol?
Ako vždy, kvôli peniazom. Najskôr síce, a to aj na dnešné pomery, prinášal relatívne veľa financií z reklamy, nikdy sa však nedostal ani len na nulu, nieto do plusu. Keď potom na hlavného sponzora, firmu Gratex, prišli horšie časy, ako prvé zoškrtal práve takéto „charitatívne“ projekty.
Inými slovami, projekt na seba nezarobil, hoci sa v ňom stretlo množstvo kvalitných autorov?
Ono to bola taká chránená dielňa, snáď najlepšia robota na svete. Nenazval by som to ani žurnalistikou, pod ňou si predstavujem niečo, čo seriózne informuje o istých veciach. Toto malo ľudí zabávať, nič viac, nič menej, a je jedno či tým, že ich naseriete alebo rozosmejete.
Keď si na to dnes spomeniem, musím povedať, že to bol naozaj zlatý život. Gratex si prosto vydržiaval istú umeleckú úderku, a tá sa zase navonok tvárila, že prináša firme isté renomé. Koniec koncov, bola to aj pravda, keďže mnohí Gratex poznali najmä v tejto súvislosti. Nešlo však o nič také, čo by v koncoročnom výkaze mohlo vykázať nejaké plusové zárobky.
Pri magazíne station.sk na seba prezval rolu Gratexu Slovak Telekom. Aj tam to zlyhalo.
Tam sa ale počítalo s trochu inou filozofiou – bude sa zarábať nielen na reklame, ale aj na predaji hudby, filmov a podobne. A na to, aby sme tam pritiahli takýchto klientov, vytvorili sme magazín. Fungovalo to, ale samotné služby neboli technicky najkvalitnejšie, softvér bol neuveriteľne drahý, takže nakoniec to neprežilo. Viac o tom hovoriť nechcem, keďže neviem, čo všetko vlastne môžem prezradiť.
Mal by dnes podobný projekt šancu na úspech? Vychádzam z toho, že inzine vznikal v dobe, keď bol internet u nás v plienkach, station bol na tom lepšie, ale tiež skončil už pred tromi rokmi.
Myslíte samotný magazín? To je bez šance. Musíte totiž zaplatiť najmä autorov, teda Pišťanka, Borušovičovú, Akácsovú a ďalších. To sú ľudia, ktorí vedia písať články, zároveň však vedia aj iné veci, a za tie dostanú oveľa viac peňazí.
Vždy hovorím, že ak chce niekto veľmi pomôcť slovenskej kultúre, mal by vykúpiť kvalitných ľudí z reklamy. V nej totiž pracujú výtvarne aj textovo zdatní ľudia, ľudia, čo vedia robiť filmy, scenáristi a tak ďalej. Noviny ich však neuživia, preto sa pohybujú v reklamnej branži. Písanie tak majú len ako hobby, prípadne sa mu nevenujú vôbec, lebo naň nemajú čas. V reklame všeobecne pracuje množstvo talentovaných ľudí. Často ich práca ani nebaví, ale veľmi dobre ich živí, takže sa v nej držia. Vytiahnuť ich, dať im solídne platy, to by garantovalo obrovský umelecký boom na Slovensku, oblasť sochárstva a drevorezby nevynímajúc.
Cynizmus je dobrý v článkoch, ale knihu neutiahne, bol by trápny
Aktuálne vám vychádza kniha Homo asapiens. Keď som čítal rukopis, mal som pocit, že nečítam Ondřejíčka, ale niekoho iného. Zrazu ste totiž prejavili city, empatiu, hlavným hrdinom je človek, ktorý po istom čase v pracovnom kolotoči pochopil, čo sú tie správne životné hodnoty. Nebojíte sa, že sklamete tých, čo od vás čakajú sarkazmus a ostrosť, teda štýl, na ktorý sú zvyknutí?
Už som to dnes raz priznal - moje písanie je odjakživa istou mierou štylizácie. Keby som bol taký, za akého ma majú niektorí čitatelia, asi by so mnou v reálnom živote nikto nevydržal. Nie som žiadna cynická obluda. Keď som šiel písať túto knihu, dlho som bojoval sám so sebou – mám písať, ako som zvyknutý, alebo inak? Prvú kapitolu mám preto asi v ôsmich verziách. Potom som zistil, že ľahkovážne rýpanie, slovné hračky a cynizmus sa síce dajú dobre využiť na ploche článkov, ale celú knihu to neutiahne, dokonca by to pôsobilo trápne. Naviac mi došlo, že píšem o vážnej veci, takže je dobré, ak nejde o knihu plnú ostrých vtipov.
V každom prípade, hoci je v nej mnoho vymysleného, cítiť v tom autobiografické prvky. Zrazu verejne odhaľujete svoje vnútro.
Možno preto budú niektorí čitatelia sklamaní. Budú čakať knihu vypointovaných aforizmov a realita bude iná. Všade teda priznávam, že nejde o dielo, ktoré by odo mňa niekto očakával.
Viacerí možno ocenia, že zrazu idete do hĺbky a primárnym cieľom nie je uťahovanie si z druhých.
Lenže predsa je samozrejmé, že o veciach premýšľam aj nad rámec uťahovania si z nich. Kniha len bola dobrým spôsobom, ako to dostať von. Vezmite si, že predtým, ako som sa stal dobrovoľným nezamestnaným, aby som mal čas na túto knihu, pracoval som ako kreatívny riaditeľ v naozaj bohatej reklamnej agentúre. Postupne som však zisťoval, že v reklame na tej vrcholovej úrovni nie je všetko v poriadku, a že taký život ma už nebaví.
Ak som dokázal odísť, hoci som dobre zarábal, je jasné, že za tým muselo byť aj hlbšie premýšľanie než to, že povedzme nemôžem dostatočne sarkasticky žartovať s klientmi. Tou knihou sa snažím podať výpoveď o istom type ľudí. Poznám ich osudy a životy, svojím spôsobom sú nešťastní, hoci mnohí z nich sa tvária, že sú majstri sveta. Takáto kniha sa predsa nedá napísať uštipačne.
Názov Homo asapiens je výstižný, keď si človek uvedomí, čo znamená ASAP.
Presne tak. Vysvetľujem to už na prvej stránke, ide o frázu As Soon As Possible, teda Tak rýchlo, ako sa len dá. Táto hláška je veľmi často používaná najmä v kancelárskom svete, keď niekto niekomu oznamuje, ako rýchlo treba niečo spraviť.
Človek v kolotoči ASAP je vlastne ten, kto sa cíti nenahraditeľný. Nedochádza mu, že takých, ako on, sú plné cintoríny.
A práve o nich je celý príbeh. O tom, ako žijeme prácou a zabúdame na všetko ostatné od sociálnych vzťahov cez komunikáciu až po normálne jedlo.
Reklama narába s klamstvom
Príbeh sa pohybuje na osi veľký klient verzus reklamná agentúra, bizarné postavičky sú na oboch stranách. Poďme však ku skutočnej reklame. Všetci na ňu nadávajú, triafa ich šľak, ak im ňou prerušia film, nadávajú, ak sa im banner rozťahuje po webstránke, na druhej strane ten biznis zjavne prosperuje. Nie je to paradox?
Len na prvý pohľad. Keby sa ľudia pri kúpe čohokoľvek rozhodovali na základe rozumu, vedomostí a racionálnych argumentov, reklama by stratila zmysel. Agentúry by skrachovali a médiá by miesto reklám publikovali len technické parametre výrobkov. V skutočnosti sa však väčšina ľudí rozhoduje emóciami.
Mnohí by to popreli. Vravia, že na nich žiadna reklama nepôsobí.
Sú aj výnimky, ale tých je málo, keďže tieto veci sa dejú podvedome. Ľudia totiž vedome nedokážu ovplyvniť to, čo majú a nemajú radi, čo ich vytáča a čo nevytáča. Reklama teda slúži na to, aby racionálne argumenty výrobcov tovarov a produktov pretavovala na emócie, ktoré potom kreatívnymi spôsobmi podá ľuďom.
Dosiahnuť sa to dá buď tak, že sa spraví obrovská kreatívna kampaň, ktorú si každý pamätá a má s ňou spojené pozitívne asociácie, vďaka čomu si s ňou spojí aj samotný produkt, druhá možnosť je, že posolstvo vám reklama natlčie do hlavy neúnavným dlhoročným búšením.
Inými slovami reklama kalkuluje s neschopnosťou ľudí racionálne vyhodnotiť fakty.
Dá sa to nazvať neschopnosťou, ja by som to nazval skôr ľudskou prirodzenosťou. Ak by sme boli schopní všetko racionálne vyhodnocovať, tak sa to premietne aj do iných oblastí, nielen do nakupovania. Ak to preženiem, v takom svete by sa neuzatvárali iné manželstvá, než medzi 19-ročnými nevestami a 85-ročnými prachatými starcami. Takto racionálne to však nefunguje, lebo do toho vstupujú emócie, napríklad láska. Nie sme roboty.
Asi sa však nebudem mýliť, ak poviem, že reklamy narábajú s klamstvami.
Nemýlite sa, práve naopak. Reklama však disponuje zvláštnou definíciou klamstva. Máme tu predsa nejaké zákony o reklame, existuje Rada pre reklamu...
S nulovými právomocami...
To je pravda, jej postavenie je tak trochu výsmechom, ale jednoducho existujú isté hranice, za ktoré nesmie ísť ani reklama. Nemôžete napríklad tvrdiť, že pivo v tomto podniku je najlacnejšie na Slovensku, ak naozaj nie je. Také klamstvo je totiž ľahko odhaliteľné.
Ak to nejde inak, robia sa odrby
Banky aj iné firmy však klamstvá bežne používajú. Tibor Pospíšil na blogu uviedol viac príkladov, keď sa marketingovým textom sľubujú výnosy vyššie, než je realita. Ak niekto v spote hovorí o výnose, pričom zamlčí vstupné poplatky, ročné poplatky, poplatky za výpisy, ďalšie riziká a podobne, tak klame, nech na to má hocijakú definíciu. Rovnako ponuky úverov – nevedomých oblbujú, že výška úroku bude povedzme 9 percent, ročná percentuálna miera nákladov pritom atakuje hranicu 13 percent.
Samozrejme, ale to je presne to, o čom hovorím. Pri segmentoch, kde prakticky všetci na trhu ponúkajú to isté, sa musia firmy nejako odlíšiť. Banky sú typickým príkladom – všetky u nás ponúkajú plus mínus to isté, a tak si ich posolstvo vyžaduje kreativitu, nejakú emóciu, ktorá vás priláka. A ak to nejde, tak sa jednoducho robia také odrby, aké ste spomenuli. Verte však, že za tým je horda právnikov, ktorá to preskúmala a odobrila v tom zmysle, že to nebude môcť napadnúť žiadny klient.
O tom nepochybujem. Podobne zavádzajú trebárs mobilní operátori, keď nahlas opisujú svoje akcie a potom na dve sekundy zobrazia miniatúrny text, ktorý si človek nestihne prečítať, aj keby chcel. A práve ten text obvykle prevráti samotné posolstvo naruby. To je nečistá hra, nie?
Iste, lenže oni by potom argumentovali, že tie nečitateľné vety si človek môže nájsť aj na ich webstránke a podobne.
Jasné, ale niet pochýb, že samotný spot nekomunikoval pravdu.
Úlohou reklamy však nie je hovoriť pravdu. Má vzbudiť emóciu, nič viac.
Potom je otázne, či sa bavíme o poctivom biznise.
Poviem to takto – dá sa to robiť aj poctivejšie, než ako to niektorí robia dnes.
Reklamné agentúry sú v područí klientov, nie ich partnermi
Na druhej strane viacerí ľudia z branže mi tvrdili, že za katastrofálnymi reklamami často stoja nezmyselné požiadavky klientov, respektíve ich úradníkov, ktorí si myslia, že reklame rozumejú viac ako kreatívci. Asi podobný komplex, ako keď polovica Slovenska mudruje, že vie lepšie, čo má robiť štátny hokejový alebo futbalový tréner.
Za všetko zlo v reklame zodpovedá klient, o tom niet pochýb. On je ten, čo to podpisuje, on to platí, on má vždy posledné slovo. Môžete vymyslieť najlepšiu reklamu na svete, ak ju klient prikáže zmeniť, nič s tým neurobíte. Agentúra môže klienta presviedčať len v istých mantineloch, nakoniec mu aj tak musí vyhovieť. Je totiž závislá od jeho peňazí.
Reklamné agentúry rady tvrdia, že sú pre klienta partnerom, a občas je to aj pravda, ide však len o výnimky. V skutočnosti sú len v područí klienta, pričom platí, že čím väčší a dôležitejší klient, tým väčšie zovretie pre agentúru.
Inými slovami, ak zmenou reklamnej agentúry pohrozí veľký mobilný operátor, tá cukne, lebo príde o obrovský biznis.
Samozrejme. Ak má niekto päť veľkých klientov, je menej závislý ako ten, čo má len jedného. Ak bytostne závisíte od peňazí jedinej firmy, nemôžete vyskakovať. Klient nie je hlúpy. Vie, že vo vašej agentúre tvoria jeho peniaze povedzme 80 percent príjmov.
Ľudia pritom ani netušia, aké peniaze sa točia v reklame.
Na Slovensku sú to desiatky až stovky miliónov eur ročne. Keď sme ešte používali koruny, telekomunikační operátori mali na reklamu na rok v rozpočte vyhradenú viac ako jednu miliardu.
A to, čo vrazia do reklamy, musia potom vytiahnuť ľuďom z peňaženky.
To je cieľ. Nechcem však, aby to teraz vyznelo tak, že reklama je špinavá branža. Ľudia, ktorí si vďaka nej kúpia to, po čom túžili, sú obvykle spokojní a šťastní.
Klišé na zákazníka zaberá, inovácie neuspeli
Nemôžem sa zbaviť dojmu, že pri reklamách najmä na pracie prášky, kreatívci nemajú nápady. Všetky spoty sú postavené na opakovanom klišé – dieťa si zašpiní tričko, matka nešťastne zazerá, a do toho jej niekto úplne nereálne povie frázu „a vyskúšala si už výrobok XY?“ Všetko sa zakončí tak, že v polovici obrazovky vidno, ako nekvalitne čistia iné prášky, a v druhej polovici žiari dokonale vypraté tričko novým výrobkom. Občas mám pocit, že tvorcovia reklám na drogériu považujú ženy za sliepky.
Ono sa zdá, že tieto reklamy sú čisté haluze, ale v skutočnosti je to postavené na istom vedeckom základe. Ak niekto míňa na reklamu také strašné peniaze, chce mať istotu, že to bolo efektívne. Pred, počas aj po každej väčšej kampani sa robia podrobné prieskumy a analýzy. Čo sa to niekomu páči alebo nepáči, vždy, keď sa niekto pokúsil o kreatívnu reklamu na prací prášok, u zákazníka bodovala horšie, než tie pôvodné.
Z toho vyplýva, že porevolučný slogan v reklame na prášok Vizír Vy zíráte, my zíráme, bol ešte vrcholom kreatívy.
Vezmite si aj iný príklad – reklamy na ženskú kozmetiku sú tiež stále rovnaké. Ukazujú len jeden ideál krásy, pričom sa mnohí sťažujú, že reklama robí zo žien anorektičky, že im kazí životy, že ich premieňa na obyčajný tovar. Človeku by potom napadlo, že tieto reklamy budú prekážať najmä samotným ženám.
Firma Dove teda prišla s kampaňou za obyčajnú krásu, miesto dokonalých modeliek ukazovala len štandardné ženy, ktoré mali aj svoje chyby – tukové vankúše, všetko možné. Malo to nádherné ohlasy, že konečne prišla reklama, ktorá ukazuje realitu, ktorá nikoho neuráža a nevyrába komplexy, lenže potom prišlo vyhodnotenie celej kampane a smola – obchodné ciele neboli naplnené.
Čiže ak reklama na ženský šampón nebude postavená na spomalenom zábere dlhých vejúcich vlasov modelky po prudkom obrátení hlavy, tak to nezafunguje?
Ľudia zaberajú na klišé. Ukazovanie jediného možného ideálu krásy na jednej strane uisťuje pekné ženy o sebe samých, tie ostatné to vezmú ako istú motiváciu. Vo chvíli, ako reklama prišla s tým, že ukazovala len reálne ženy, akoby sa ich to dotklo, urazilo a demotivovalo. Výrobok sa im spája s mediálnym ideálom krásy a kto to chce narušiť iným typom reklamy, riskuje. Reklama často nie je o kreatíve, len o ozvláštnení zaužívaného klišé.
Aká je slovenská reklama?
Je na tom v svetovom kontexte rovnako dobre alebo zle, ako trebárs slovenská hudba, slovenská veda, slovenský film, šport, čokoľvek. Sčasti je to o peniazoch, sčasti o našej kultúrnej vyspelosti. Na to, ako je nás v branži málo, na to, koľko času nám na nápady dávajú klienti, koľko sa v tom točí peňazí, sú výsledky relatívne dobré.
Reklamná branža je však v porovnaní s inými zaplatená nadpriemerne.
Ale veď občas sa zadarí aj kvalitná reklama, ktorá je úspešná na zahraničných festivaloch, trebárs spot Kooperativy o kamionistoch. Nemôžeme povedať, že naša reklama nedokáže vyprodukovať spot na svetovej úrovni. Akurát sa jej to nedarí často.
Vtipných a originálnych reklám v televízii je málo. Skúste vymenovať aspoň päť dobrých z tých stoviek odvysielaných za minulý rok.
Na to som sa mal pripraviť. To ste ma zaskočili.
Veď práve to, skúste to bez prípravy. Ak ich je dosť, mali by ste si spomenúť.
Nespomeniem si, ale určite existujú. Pošlem vám ich mailom. Veľmi úspešní aj medzinárodne boli napríklad Ružoví kukláči, moja bývalá agentúra JANDL sa tento rok dostala so svojimi vecami do prestížneho magazínu Luerzer's Archive.
Chcete uviesť na trh nové pivo? Pripravte si aspoň milión eur
Skúsme modelový príklad toho, ako to funguje v praxi. Ja som klient a chcem na trhu uspieť s vlastným pivom.
Ok. Najskôr však musíte vedieť, koľko ho chcete predať, akému typu ľudí a podobne.
Ja chcem len zarobiť. Je mi jedno, kto to bude kupovať, len nech sa míňa.
Aha, čiže to pivo nie je ničím výnimočné, ide o štandardné europivo?
Asi tak. Jednoducho si myslím, že je dobré, a chcem, aby mi z neho reklama spravila trhák. Tromfom nebude prioritne kvalita, ale cena, lebo je na trhu najlacnejšie. Čo urobí agentúra ako prvé?
Od chvíle, čo jej zadáte túto úlohu, ľudia v nej začnú premýšľať, ako to vaše pivo „pozicionovať“, teda umiestniť. Pozrú si konkurenčné pivá a z reklám na ne odčítajú, akú emóciu sa snažia vzbudzovať.
Konkrétne?
Napríklad, že Corgoň oslovuje športových fanúšikov, Kozel zase ľudí, čo majú radi hudbu, Bažant hrá na národnú hrdosť, Plzeň na exkluzivitu a to, že je určené pre bonitnejších zákazníkov. Cieľom agentúry bude nájsť medzeru, do ktorej môže napasovať vaše pivo.
Predpokladám, že ani najpoctivejšia reklamka nepríde čestne priznať, že „sory, pre takéto hnusné pivo nie je na trhu miesto.“
To teda nie, to naozaj nehrozí. „Pozicioning“ je totiž tak neuchopiteľná vec, že nech vám agentúra povie čokoľvek, len ťažko to spochybníte. Emócií spojených s tým pivom vám dokáže vymyslieť aj milión. Powerpointová prezentácia znesie veľa. Neverili by ste, ako agentúra dokáže zdôvodniť klientovi akékoľvek nezmyselné logo a všetky jeho významy. (smiech)
Predpokladám, že po tomto „nevinnom“ klamstve spoznám budget.
Samozrejme, agentúra presne povie, že ak chcete toto a toto, taký a taký typ reklamy v takých a takých médiách, vyjde vás to na takú a takú sumu. Následne sa začne makať konkrétne s cieľom priniesť efekt, že zákazník, ktorý si to pivo kúpi, bude mať pocit, že spravil výborné rozhodnutie. Tu už vstupujú do hry ďalší ľudia, ktorí sa to snažia preniesť do obrázkov a textov. V úvodnej fáze tak vznikne strašne veľa rôznych návrhov. Klient si z nich vyberie tie, čo ho najviac zaujali, respektíve tie, na ktoré mu stačia peniaze. Potom nastupuje fáza realizácie. Koncepty sa rozpracujú do podoby spotov aj printov a nakoniec sa dajú testovať. Má to logiku, lebo von sa nakoniec pôjde len s jedným konceptom.
Kto robí testovanie?
Špecializované agentúry. Tie používajú mnoho metód, čo je inak téma na samostatný rozhovor. V každom prípade sa potrebujú dopracovať k výsledku, aby bolo jasné, ktorý koncept sa bude realizovať. Testovanie, samozrejme, nie je práve najlacnejšie.
To nie je reklama ako taká.
Z toho všetkého však najviac zaplatíte médiám. Ak dáte na celú kampaň povedzme milión eur, kreatíva aj s výrobou spotu a tlačenou reklamou vás vyjde povedzme na pätinu. Zvyšok si rozoberú televízie, rádiá, noviny a tak ďalej. Reklama naozaj nie je lacná vec. Ak by ste skutočne chceli dostať na trh novú značku piva, prichystajte si aspoň ten spomínaný milión.
Finálna fáza potom prebieha tak, že sa nakrúcajú spoty, vyrábajú plagáty na bilboardy, a keď všetko klient definitívne odklepne spolu s rozpisom, kedy a čo v ktorom médiu odvysielajú, agentúra si vydýchne.
Ľudia v reklame sú promiskuitnejší, než zvyšok sveta
Až do momentu, keď sa kampaň skončí, ja ju vyhodnotím, a zistím, že som na tom pive nezarobil ani sumu, ktorú ma stála reklama.
Inými slovami zistíte, že neboli splnené ciele kampane. Agentúra vám potom nepochybne nájde iks dôvodov, pre ktoré sa tak stalo, a iks ďalších, prečo treba zaplatiť ďalšiu várku peňazí, aby to nabudúce bolo lepšie. (smiech) Vy sa môžete iba naštvať a urobiť tender na novú agentúru.
Nádherný biznis. Veľké príjmy a žiadna zodpovednosť za výsledky.
Nie je to celkom tak. Klienti zvyknú istú časť agentúrneho honoráru naviazať práve na výsledky kampane. Agentúra je tak motivovaná, lebo jej príjmy závisia aj od toho, ako dopadne vyhodnotenie jej práce.
Boli by ste ochotný robiť reklamu pre kohokoľvek?
Nie. Aj v čase, keď sme v agentúre na tom neboli finančne práve najlepšie, odmietol som robiť kampaň pre nejakého človeka zo Smeru.
Aká je životnosť človeka v tejto branži?
Krátka, niekoľko rokov. Poznám viacerých, čo skončili úplne vyhorení na psychiatrii, prípadne u iných špecialistov, lebo sa zosypali. Niektorí museli odísť, lebo už nevládali a mleli z posledného.
Ešte stále v reklamnom svete fičí kokaín? Off record mi to vraveli viacerí.
Ja som sa s tým nestretol, hoci sa hovorí všeličo. Podľa mňa to patrí ešte k obrazu takej tej pionierskej reklamy v 90. rokoch. Táto branža však má isté morálne kľučky, ktoré pre vonkajší svet vyzerajú čudne, ale inak sú takpovediac nevyhnutné.
Napríklad?
Myslím si, že ľudia v reklame sú promiskuitnejší, než zvyšok sveta.
Dôvod?
Žijú v strese, na nič iné nemajú čas, sú akoby v bubline, spoznávajú sa len medzi sebou navzájom a s klientmi, ostatný svet pre nich neexistuje. Branža, v ktorej neexistuje víkend, lebo klient môže zavolať kedykoľvek cez deň aj v noci, inak fungovať nemôže. Okrem toho tam funguje silný pocit frustrácie.
Z čoho pramení?
Z toho, že možno 80 percent vašej práce končí v koši. Na každú reklamu, ktorú vidíte v telke, existuje ďalších päť alebo šesť verzií, ktoré sa nepoužili. Bežne sa tiež stáva, že vy niečo dobré vymyslíte a nejaký mudrlant od klienta, ktorý tomu vôbec nerozumie, vám to celé rozseká a zmení len preto, lebo má tú moc. To by frustrovalo každého, kto sa živí dobrými nápadmi.
Práca copywritera je napríklad o tom, že len sedíte a premýšľate. Ak tak fungujete dlhodobo, máte problém vypnúť sa pri odchode z práce, premýšľate aj v súkromí. Odmenou je síce slušný plat, ten vás však frustrácie nezbaví. Je to čudný a ťažký svet, z ktorého treba vedieť v správnu chvíľu vystúpiť. Mňa napríklad tie úplne „hardcorové“ agentúry obišli, napriek tomu som z toho kolotoča aspoň na chvíľu dobrovoľne vypadol. A dobre som urobil.
Súťaž o dve knihy Rada Ondřejíčka Homo asapiens
Súťažná otázka: Čo znamená po slovensky skratka ASAP? Správnu odpoveď nájdete aj v rozhovore.
Odpovede posielajte do nedele 15. mája 2011 do polnoci na e-mailovú adresu karol.sudor(at)smeonline.sk, nezabudnite uviesť meno, priezvisko, poštovú adresu a telefónne číslo.
Zo správnych odpovedí vyžrebujeme dvoch výhercov.
Rozhovor bol autorizovaný, Rado Ondřejíček v prepise nič nezmenil.
Medzititulky: redakcia
