Text vyšiel pôvodne na webe Ekonom.cz.
Je to jeden z najziskovejších a najkontroverznejších produktov vo svete hračiek. Bábiku Barbie vytvorila v roku 1959 Ruth Handlerová, spoluzakladateľka a dlhoročná prezidentka americkej spoločnosti Mattel.
V tom čase boli trendom bábiky so vzhľadom batoliat a Handlerovej mužskí kolegovia ju odrádzali od myšlienky ponúknuť deťom alternatívu pre dospelých. Presvedčili ju, že o takúto hračku by nemali záujem. Mýlili sa.
Barbie predstavuje prelom. Znamená zásadnú zmenu pre detský svet a tiež pre spoločnosť Mattel, ktorá je dnes popri spoločnostiach Lego a Hasbro jedným z najväčších výrobcov hračiek s tržbami približne 5,4 miliardy dolárov.
Podľa Asociácie výrobcov hračiek sa v tomto odvetví ročne predá približne 107 miliárd dolárov, z čoho bábiky tvoria približne pätnásť percent.
Spoločnosť Mattel zarobila minulý rok len na Barbie a jej doplnkoch takmer 1,5 miliardy dolárov. Umelá vychudnutá blondínka a jej mnohé varianty tak prinášajú ich majiteľom každý 11. dolár z predaja bábik na celom svete.
Chudobná inšpirácia
Handlerová mala viacero zdrojov inšpirácie. Všimla si, že jej dcéra Barbara dávala bábikám úlohy dospelých. Uvedomila si, že by to mohla byť medzera na trhu, kde figurujú len "bábätká". Potom počas cestovania po Európe narazila na nemeckú Bild Lili.
To bola pôvodne kreslená, trochu lascívna postavička z komiksu v nemeckom bulvárnom denníku Bild. Rada zvádzala pánov a využívala na to svoju štíhlu, skromne odetú postavu.
Bola taká populárna, že v roku 1955 vydavateľstvo v spolupráci s hračkárskou spoločnosťou O&M Hausser vytvorilo jej trojrozmernú verziu z polystyrénu. Predávala sa v baroch, novinových stánkoch alebo v iných obchodoch pre dospelých ako "volavka" pre mužských zákazníkov. Kupovali ju napríklad pre priateľov ako darček na rozlúčku so slobodou alebo na zavesenie do auta. Popularita tejto verzie tiež rástla a tvorcovia ponúkali k "bábike" aj oblečenie a doplnky.
Hra s obliekaním zaujala deti a továreň začala vyrábať aj zdržanlivú, cudnú verziu Lili. V rokoch 1955 až 1964, keď spoločnosť Mattel odkúpila práva na túto značku, bolo vyrobených 130 000 kusov.
Ruth Handlerová medzitým kúpila tri a s pomocou dizajnéra a vynálezcu Jacka Ryana vytvorila podobnú plastovú bábiku a pomenovala ju po svojej dcére. Barbie prvýkrát oficiálne predstavili verejnosti na newyorskom veľtrhu hračiek 9. marca 1959, čo je aj dátum jej narodenia.
Prvý rok 350-tisíc
Počas prvého roka jej "života" sa predalo 350-tisíc bábik a predaj rástol. O dva roky neskôr však spoločnosť Mattel zažaloval Louis Marx, americký držiteľ licencie na bábiku Lili, za kopírovanie patentovaného bedrového kĺbu a vzhľadu bábiky. Spor neskôr urovnali mimosúdne.
Spoločnosť Mattel potom radšej kúpila práva na samotnú Lili, ktoré stáli 21 600 dolárov. Hoci nemecká spoločnosť, už pod názvom Greiner & Hausser, v roku 1983 skrachovala, menovaný likvidátor viedol od roku 2001 ďalší spor so spoločnosťou Mattel o práva na dizajn Barbie. Hračkársky gigant ho vyhral o dva roky neskôr.
Podľa denníka Los Angeles Times vtedy značka prinášala spoločnosti Mattel približne štvrtinu z jej takmer päťmiliardových tržieb a až polovicu zisku.
A to aj napriek tomu, že už vtedy spoločnosť čelila kritike z mnohých strán, najmä pre nerealistické telesné proporcie a falošný ideál ženskej krásy, ktorý má spôsobovať poruchy príjmu potravy najmä u dievčat.
Doeschka J. Anschutz a Rutger Engels z Radboud University v Holandsku vo svojom výskume zistili, že parametre bábik majú okamžitý vplyv na spotrebu. Dievčatá, ktoré sa v experimente hrali s veľmi štíhlymi bábikami, potom zjedli výrazne menej jedla ako tie, ktoré mali bábiky s normálnymi proporciami.
Výskum Helgy Dittmarovej z univerzity v Sussexe a Emmy Halliwellovej z univerzity západného Anglicka v Bristole zase ukázal, že dievčatá vo veku päť až osem rokov boli po hre s ultraštíhlou Barbie menej spokojné so svojou postavou a chceli byť štíhlejšie, zatiaľ čo staršie dievčatá experiment negatívne neovplyvnil.
Napriek tomu je bábika Barbie v súčasnosti stále jednou z najpredávanejších hračiek a hodnota značky sa podľa portálu Statista tento rok vyšplhala na 700 miliónov dolárov.
Stratégia multiplikácie
Sameer Hosany, profesor marketingu na Royal Holloway University v Londýne, sa zamýšľa nad dôvodmi, prečo je Barbie aj po 64 rokoch v slušnej obchodnej kondícii.
Ako píše na portáli The Conversation, dôvodom úspechu a udržania sa značky je najmä jej multiplikačná stratégia. V priebehu rokov sa na Barbie nabaľovali ďalšie postavičky (hračky) a príbehy, až sa okolo nej vytvoril nový virtuálny svet.
V roku 1961 sa k nej prvýkrát pridal priateľ Ken, po ňom nasledovala mladšia sestra Skipper, kamaráti a ďalšie verzie samotnej Barbie. Potom Mattel použil taktiku rozprávania príbehov, pričom príbehy rôznych postáv sa spájali s postavou Barbie. Do príbehov sa vkladajú rôzne drámy a zvraty, napríklad keď sa Ken a Barbie na Valentína v roku 2004 oficiálne rozišli, aby sa o sedem rokov neskôr opäť dali dohromady.
Podľa Hosanyho sú to práve príbehy, ktoré udržiavajú záujem o značku, zvyšujú jej viditeľnosť a dosah.
Ako dokazuje štúdia tímu pod vedením João Ricarda de Oliveiru v časopise Psychology and Marketing, zapojenie príbehov do propagácie výrobku silne ovplyvňuje nákupné správanie. Jednak tento trik podnecuje spotrebiteľov, aby sa so značkou stotožnili, ale navyše vyvoláva emócie a núti ich zaujať stanovisko.
Tento zážitok potom spôsobuje, že zákazník je do príbehu viac zapojený, a to ako interne, tak aj externe - je pravdepodobnejšie, že nakúpi.
Ani toto všetko by pravdepodobne nestačilo na dlhodobý obchodný úspech, Barbie má extrémnu podporu. "Mattel úspešne rozšíril značku do nových kategórií, aby prilákal nové publikum a podporil rast. Pridala nové typy výrobkov," povedal Hosany.
Hračkárska spoločnosť vytvorila pod značkou Barbie kozmetiku, oblečenie, hudbu, hry alebo filmy. Po animovanom filme teraz prišiel do kín prvý veľkorozpočtový hraný film s Margot Robbie a Ryanom Goslingom v hlavných úlohách. Je navrhnutý tak, aby zaujal viac mladých ľudí a dospelých ako deti.
Zameranie sa na staršiu demografickú skupinu je v súčasnom hračkárskom priemysle veľkým trendom. Podľa americkej spoločnosti NPD, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, bola vlani každá štvrtá hračka alebo počítačová hra určená a predávaná aj tínedžerom alebo dospelým zákazníkom.
Tento trend sa ešte prehĺbil v dôsledku pandémie covidu, keď sa mnohí ľudia, zatvorení vo svojich bytoch a domoch, hrali nielen so svojimi deťmi, ale aj sami.
Spoločnosť Mattel podľa Hosanyho dobre vystihla skutočnosť, že dospelí z nostalgie míňajú v hračkárstvach. Často si kupujú oblečenie, potraviny alebo iný tovar s dizajnom alebo logom svojich obľúbených hračiek z detstva. Rastie aj ochota rodičov kupovať svojim deťom hračky rovnakej značky.
Podľa štúdie Russella W. Belka Property and the Perception of the Past (Majetok a vnímanie minulosti) je vlastníctvo fotografií, suvenírov, starožitností alebo dokonca hračiek z minulosti nevyhnutné pre budovanie osobnosti a identity človeka.
Túto ľudskú potrebu využíva aj spoločnosť Mattel predajom limitovaných edícií bábik pre dospelých. Barbie je jednou z najdrahších zberateľských hračiek na svete.
Neznámy investor kúpil v aukčnom dome Christie's verziu navrhnutú dizajnérom a klenotníkom Stefanom Canturim za 303 000 dolárov.
Nakopnutie na hojdačke
Aj napriek takejto sofistikovanej marketingovej stratégii sa značka Barbie v poslednom desaťročí nevyhla poklesu predaja a trhovej hodnoty.
(zdroj: Ekonom.cz)Nepomohlo ani to, že po kritike nerealistických telesných proporcií Barbie prišli v roku 2016 do kolekcie postavičky s oblejšími tvarmi a potom postavičky rôznych etnických typov.
Nadol išli tržby spoločnosti Mattel ako celku a hodnota jej akcií sa v apríli 2020 dostala na minimum, ktoré bolo o 82 percent hlbšie ako v roku 2013. Pandémia priniesla americkému hračkárskemu kolosu (a celému priemyslu) dramatický nárast predaja, cien akcií aj hodnoty jeho cenenej značky.
Minulý rok však s nárastom inflácie prišiel ďalší výkyv smerom nadol.
Mattel teraz dúfa v opätovný rast. Najprv s novým filmom a tiež s propagáciou nového, "inkluzívneho" radu bábik s Downovým syndrómom, ortézami alebo protézami.
Autor: Radek Novotný
