„Na vysvetlenie určitých vecí slová jednoducho nestačia. Naučil si nás to. Radšej vás pozdravujeme obrázkom, ktorý ste pre nás nafotili pred mnohými rokmi, v roku 1989. Zbohom Oliviero. Snívaj ďalej."
Takto sa lúči spoločnosť Benetton na svojich sociálnych sieťach s Olivierom Toscanim. Fotograf odevnú taliansku značku preslávil po celom svete kontroverznými reklamami.
O úmrtí slávneho fotografa informovala agentúra ANSA s odkazom na vyhlásenie rodiny.
V poslednom rozhovore, ktorý vyšiel v denníku Corriere della Sera priznal, že trpí zriedkavou chorobou a nevie, koľko času mu ešte zostáva.
Diagnostikovali mu amyloidózu, čo znamená, že proteíny sa mu ukladajú v dôležitých orgánoch tela a tým narúšajú ich normálnu funkciu.
Za rok schudol štyridsať kíl a povedal, že už nechce takto žiť. Uvažoval vraj o asistovanej samovražde. "Ale žil som príliš dlho a príliš dobre," povedal 82-ročný umelecký fotograf.
Fotografia, ktorou sa Benetton lúči s fotografom na sociálnych sieťach. (zdroj: Oliviero Toscani)Viac ako tridsať rokov tvoril pre niektorých šokujúce reklamy pre taliansku odevnú značku Benetton.
Logo značky umiestnil nenápadne, niekde do rohu. To, čo priťahovalo pozornosť, bola fotografia. Drzá, arogantná, poburujúca.
V 80. a 90. rokoch značky obvykle lákali na idylický svet - nablýskané autá, dokonalé ženy s tvárou bez vrások, starajúce sa iba o vysmiate bucľaté deti.
Toscani sa vydal iným smerom. Poukazoval na tabuizované témy v spoločnosti: AIDS, problémy rasizmu, migrantov, ale aj iné sociálne nerovnosti.
Imidž Benettonu postavil na sporných témach. Mnohí jeho reklamy nenávideli, tvrdili, že ich treba zakazovať, vyhlasovali, že si nebudú kupovať oblečenie od Benettonu.
Napriek tomu umelecký riaditeľ značku zviditeľnil tak, že ju ľudia poznali tak, ako napríklad Chanel. Dostala sa dokonca medzi päť najznámejších odevných značiek na svete.
Keď sa Palermo bojí novorodenca
Mníška bozkávajúca sa s kňazom, černoška dojčiaca biele dieťa, umierajúci na AIDS, krvavá uniforma mŕtveho vojaka, tri navlas identické srdcia s nápisom: biele, čierne, žlté?
V čase bez sociálnych sietí a umelej inteligencie dokázala vzbudiť celosvetový rozruch aj jediná fotografia. To Toscani ovládal dokonale.
V roku 1991 uviedol Benetton novú kampaň. "Bol som natoľko obviňovaný z toho, že využívam smrť a vojnu na predaj svetrov, že som pomýšľal na diametrálne odlišnú fotku," hovorí Toscani vo svojej knihe Reklama je navoňaná zdochlina.
Nafotil novorodenca. Po svojom. Práve narodené dieťa je ešte pupočnou šnúrou spojené s matkou.
"V čase vojny v Perzskom zálive, v čase neistoty a krízy, som v ňom videl obraz nádeje," vysvetľoval umelec. Predpokladal, že poskytne svetu obrázok, ktorý sa nebude dať cenzurovať.
Bolo to omnoho horšie. V Palerme dal starosta dokonca plagát strhnúť a zlikvidovať. "V meste, kde zavraždia každý deň človeka, bol obrázok novorodenca provokáciou," píše fotograf v knihe, ktorá vyšla v 90. rokoch.
Toscani rovnako promptne kritizoval odporcov: Myslia si, že reklama musí nechať snívať. Beda tomu, kto vyvolá diskusiu.
A tvoril ďalej.
Reklamou vždy opovrhoval
Je zrejmé, že Toscaniho živila reklama, aj keď sám hovoril, že ju nikdy nerobil. Zopakoval to aj pri návšteve Bratislavy takmer pred deviatimi rokmi: "Moja práca nie je reklama. O reklame neviem nič a nenávidím ju."
Napriek tomu napísal o reklame spomínanú knihu a využíval ju.
"Ako fotograf som potreboval nájsť miesto, kde by som mohol publikovať. Pretože ak nepublikujete, tak neexistujete. A vaša fotografická práca nemá zmysel. Napadlo mi, že reklama by pre mňa mohla byť dobrým médiom. Takže som si urobil svoju robotu a spojil som sa reklamou," povedal pri návšteve Bratislavy.
"Toscani prakticky vždy hovoril, že reklamu nerobí a nezaujíma ho," potvrdzuje marketingový odborník Pavol Minár, ktorý prednáša aj na fakulte masmediálnej komunikácie v Trnave.
Tvrdí, že je to len irónia. "Paradoxne tým ešte viac pútal pozornosť, čím ukázal, že aj reklama potrebuje reklamu."
Majú značky právo vždy sa vyjadriť?
V roku 2000 Toscani uviedol kampaň, v ktorej ukázal ľudí odsúdených v USA na smrť a čakajúcich na vykonanie trestu. Boli to vrahovia.
"V tom čase ešte nemali sociálne siete takú silu, preto sa protesty fyzicky odohrávali pred predajňami Benettonu," hovorí Minár.
Benetton sa musel ospravedlniť, daroval peniaze rôznym organizáciám podporujúcim rodiny pozostalých po zavraždených, väzniciam, podporným spolkom a podobne.
A nakoniec ukončil aj spoluprácu s Olivierom Toscanim.
"V tomto zmysle je Toscaniho budovanie značky Benetton poučné v tom, že ukazuje aj odvrátenú stranu takého spôsobu marketingu a reklamy, keď si značka a jej tvorcovia začnú nahovárať, že majú právo vyjadrovať sa prakticky k čomukoľvek a že môžu všetko," myslí si Minár.
V roku 2017 sa slávny fotograf do Benettonu vrátil. O rok neskôr sa musel opäť porúčať po reakcii v rozhlase na spadnutý most v Janove, ktorý zabil 43 ľudí. Povedal, že ho to nezaujíma.
Luciano Benetton nie je len zakladateľom odevnej značky, ale aj akcionárom spoločnosti, ktorá spravuje cesty v Taliansku a mala na most dohliadať.
Toscaniho práca pre Benetton je však v histórii reklamy výnimočná. Podľa Minára robil presne to, čo odporúčajú aktuálne koncepty budovania značky. "Benetton sa pod jeho kreatívnym riadením stal slávnym, výrazným, dištinktívnym a 'mentálne blízkym'."
Práve preto má Toscani obrovské a zásadné miesto v histórii reklamy. "V mnohom predbehol svoju dobu," tvrdí Minár.
Na jeho prácu sa už ľudia chodia pozerať do galérií.
