Obchodnému domu John Lewis sa podarilo dosiahnuť to, po čom túžia mnohé značky: na ich vianočnú reklamu sa ľudia vyslovene tešia, a to aj za hranicami Británie. Na youtube majú tie najúspešnejšie spoty viac ako 25 miliónov pozretí.
„Reklamy značky John Lewis sú obľúbené, pretože emocionálne vždy dobre trafia to, ako vnímame, že by mali skutočné Vianoce vyzerať,“ hovorí Juraj Kováč z kreatívnej agentúry This is Locco, ktorá reklamy pre veľkých klientov vymýšľa u nás.
Tento rok John Lewis prekvapuje, okrem vzťahu dvoch sestier je prvýkrát hlavnou úlohou aj sám obchodný dom.
Nájsť darček znamená dobre poznať
Sally na poslednú chvíľu uteká do nákupného domu, aby kúpila darček pre svoju sestru. V chvate sa prehrabáva zaveseným oblečením, kým sa neprepadne cez regál do fantastického sveta spomienok.
Pri hľadaní najvhodnejšieho darčeka prechádza spomienkami v čase. Ocitne sa v podkroví, v ktorom so sestrou bývali, v kuchyni, kde tancujú s mamou, ale aj na vianočnom večierku, kde jej sestra začne rodiť.
Najkrajšia vianočná reklama? Telekom reaguje na polarizáciu slovenskej spoločnosti Čítajte Príbeh sa končí, keď sa pred obchodným domom, už s darčekom, stretnú obe sestry. Na otázku, prečo to Sally tak dlho trvalo, odpovedá so slzami v očiach: to kvôli tebe.
Reklama nadväzuje na kampaň zo septembra tohto roka, ktorá obchodný dom John Lewis prezentuje ako destináciu na darčeky. Podľa Charlotte Lockovej, riaditeľky oddelenia pre zákaznícky servis, značka stavila na to, že ľudia milujú rituál vianočných nákupov.
„Tajomstvom pri hľadaní dokonalého darčeka je vedieť, kde hľadať. Naša reklama predstavuje dômyselného darcu a oslavuje „hodinu obdarovania“. Okamih, keď idete trochu hlbšie do svojho srdca a do našich obchodov, aby ste našli niečo naozaj špeciálne a zmysluplné pre tých, ktorých máte radi,“ hovorí Locková.
Premyslená stratégia útočí na city
Prvá vianočná reklama od John Lewis sa objavila v roku 2007. Išlo o komorný príbeh ľudí, ktorí z rôznych úžitkových predmetov poskladajú umeleckú sochu. Tá sa hrou svetiel mení na tieň elegantnej dámy so psom v zasneženej krajine.
Posolstvo reklamy znelo: pre kohokoľvek, kto hľadá Vianoce.
Značka prináša emotívne príbehy, ktoré často operujú s témou prežívania Vianoc spoločne, nie osamote.
V minulých reklamách sme mohli vidieť ľudské túžby, ktoré sú mnohokrát tie najjednoduchšie – nezostať na okraji spoločnosti, ale patriť k niekomu.
Ústredným motívom boli často nečakané spojenia: dieťa a tučniak, dieťa a mimozemšťanka, snehuliak, príšera či starý pán osamelo žijúci na Mesiaci.
V pozadí je často cítiť silný motív rodiny, pričom rodina je aj mama so synom alebo rodičia, ktorí prežívajú Vianoce s dieťaťom v pestúnskej starostlivosti.
Vo vianočnej reklame domu John Lewis sa však zatiaľ neobjavili rodičia rovnakého pohlavia. Viditeľne nepoukázali ani lásku medzi ľuďmi rovnakého pohlavia, ako to svojho času urobila v Nórsku agentúra Pol, ktorá nakrútila pre tamojšiu poštovú spoločnosť Posten vianočný príbeh o láske medzi dvoma mužmi – Santa Clausom a Harrym.
Reklamy značky John Lewis často skĺzavajú do melanchólie, útočia na city, avšak marketingoví stratégovia to vždy vymyslia tak, že sa skončia dobre. Značka navyše šikovne stupňuje napätie, keď zámerne neprezrádza celý príbeh, ale vždy najskôr zverejní len upútavku na reklamu.
„Vďaka týmto reklamám sa ľudia cítia prepojení so značkou a ich kampane sa stávajú vianočnou tradíciou. Vytvárajú momenty, ktoré ľudia chcú sledovať a podeliť sa o ne, čím si budujú silné emocionálne puto so svojím publikom a ani ju nevnímajú ako reklamu,“ vysvetľuje Kováč z This is Locco a dodáva, že toto je pre marketérov ten pomyselný svätý grál.
Výsledná téma je starostlivo vyberaná. Paul Billingsley, niekdajší šéf agentúry Adam & EveDDB, s ktorou značka John Lewis v minulosti spolupracovala, oznámil, že každoročne rozpošlú zadanie klienta štyridsiatim kreatívnym tímom, ktoré vypracujú 300 návrhov. Niektoré sa potom posúvajú na ďalší rok.
V roku 2024 vianočnú reklamu po štrnástich rokoch pripravovala nová agentúra Saatchi & Saatchi, očakávania boli preto väčšie najmä u odborníkov. A zmenu bolo cítiť.
Už to nebola iba melanchólia, do príbehu zakomponovali aj humor. Videli sme chlapčeka, ktorý si na trhu so starožitnosťami kúpil semienko perfektného vianočného stromčeka. Z neho napokon namiesto ihličnanu vyrástla obrovská mäsožravá rastlina. Jej veľké chápadlá ničili všetko vnútri domu, a tak ju rodina musela vysťahovať.
Portál Creative Review skonštatoval, že z reklamy cítiť kontinuitu. V srdečnej atmosfére, v nepravdepodobných priateľstvách aj v dobrom konci pre nepochopenú postavu. Novátorským počinom bola väčšia hravosť a odvaha.
V reklame vystupoval chlapec s mamou a babkou ako pripomenutie faktu, že v Británii existuje 15 percent rodín s jedným rodičom.
Náklady sú tajomstvom
Pred ôsmimi rokmi vystúpila na konferencii o efektivite v reklame vtedajšia šéfka marketingu značky John Lewis Rachel Swiftová, ktorá potvrdila, že vianočné kampane majú pre spoločnosť vysokú návratnosť investícií.
„Vďaka ich kreativite vznikajú nezabudnuteľné kampane na budovanie značky. Vytvárate tak nielen krátkodobý komerčný úspech, ale budujete značku dlhodobo,“ vysvetlila Swiftová.
Nová agentúra Saatchi & Saatchi minulý rok okrem televíznej reklamy preniesla reklamné aktivity na sociálne siete. Vytvorila tým na ľudí „nenápadný“ tlak navštíviť obchod, aby sa osobne stretli s hlavným hrdinom vianočnej reklamy – mäsožravou rastlinou Snapperom.
John Lewis každoročne rozšíri komerčné aktivity okolo vianočnej reklamy vytvorením plyšových hračiek, kníh, vianočných pohľadníc a iných atraktívnych merchových predmetov.
Samotné náklady na výrobu jednotlivých reklám však ostávajú tajomstvom. Spoločnosť ich oficiálne nezverejňuje, existujú len odhady.
V roku 2021 rozpovedali príbeh malého chlapca, ktorý mimozemšťanke ukázal, aké pekné sú Vianoce. Tento viac ako dvojminútový reklamný spot stál podľa britských médií okolo milióna libier. K sume treba prirátať aj výdavky na propagáciu. Tie sa vyšplhali na päť miliónov libier.
Reklama z roku 2019 o dievčatku a malom dráčikovi, ktorému po rozcítení šľahajú plamene z nozdier, mala podľa odhadov stáť sedem miliónov dolárov. Práve táto reklama narobila značke starosti.
Dráčik Edgar nemal iba filmovú podobu. V predvianočnom čase sa stal atraktívnym reklamným predmetom. (zdroj: John Lewis)Autorka detských kníh Fay Evansová obvinila spoločnosť John Lewis a kreatívnu agentúru Adam & EveDDB z plagiátorstva. John Lewis v roku 2023 súdny spor vyhral, informovalo BBC.
Prvýkrát bez cover verzie
Tvorcovia každoročne vyberú pre vianočný príbeh skladbu od známeho hudobného interpreta, ktorá dostane slávnostnejšiu a pokojnejšiu úpravu. Takto sa v reklame obchodného reťazca objavili piesne Sweet Child of Mine od Guns N’ Roses, The Power of Love od Frankie Goes to Hollywood či Real Love od Johna Lehnona.
Piesne od Beatles či Eltona Johna, ktorý si aj v jednej z reklám zahral, sa objavili dokonca dvakrát. Minulý rok to bol napríklad Andrea Bocelli, ktorý spieval v taliančine.
Tohtoročnú reklamu dopĺňa skladba Sonnet od britskej rockovej kapely The Verve. Zámerne neurobili vianočnú cover verziu, na tiktoku totiž plánujú hľadať interpreta, ktorý túto skladbu prespieva.
Nie je jediná
Podobné typy reklám v zahraničí nie sú ojedinelé. Svetové značky sa snažia naladiť na vianočnú atmosféru a očariť reklamami vytvorenými špeciálne iba pre túto príležitosť. Tradične je to napríklad Coca-Cola, Apple, Amazon či reťazce Sainsbury’s, Aldi, v Nemecku je to obchodný reťazec Edeka.
Španieli sa na Vianoce zasa tešia z tradičnej lotérie, ktorú zvyknú podporiť reklamným príbehom.
Štvorminútovú rozprávku predstavila prednedávnom aj spoločnosť Disney . Hrdinami sú chlapec a netypická kamarátka chobotnička, ktorú si donesie na hlave z dovolenky. Reklama vznikla v agentúre Adam & EveDDB, v réžii Taika Waititiho (Králiček Jojo, Thorn pozn. red.).
V tomto roku vznikla výnimočná reklama aj na Slovensku. Je z dielne agentúry MUW Saatchi & Saatchi a vďaka nápadu ju prevzala materská firma Slovak Telekomu – Deutsche Telekom do desiatich krajín Európy.
Reklamu si okrem bežných ľudí všimli už aj odborné marketingové portály ako Ad age, nemecký Horizont či Ads of the World.
Vianočné tipy a recepty:
- Vianočné darčeky: pre mamu, pre otca, pre deti, pre babku, pre dedka, pre teenagerov
- Vianočné recepty: štedrá večera, medovníky, plnené oriešky, vanilkové rožky, medové rezy, vianočné koláče
- Vianočné filmy: TV program, romantické, komédie, rozprávky a animáky
- Vianočné pesničky: koledy, hity, texty
- Vianočné priania a vinše a obrázky na stiahnutie
- Vianočné trhy: v Bratislave, Košiciach, Prešove, Žiline, Trnave, Martine, Trenčíne, Poprade
- Vianočné dekorácie: ako zabaliť darčeky ekologicky, trendy v roku 2024, ako vyzdobiť stromček
- Naj roka 2024: knihy roka, najlepšie filmy, najlepšie rozprávky, najlepšie seriály
- Aké bude počasie na Vianoce
