Ako má vyzerať dobrá vianočná reklama? Nezosmiešňuje

Coca-Cola do svojho vianočného šotu prvýkrát obsadila skutočného herca, aby zahral Santa Clausa v roku 1935. V polovici deväťdesiatych rokov sa k nemu pridal aj kamión a skladba "Holidays are Coming" (Vianoce sa blížia). Kamión s blikajúcimi svetielkami a radostnou atmosférou je stále ústredným motívom vianočnej kampane Coca-Coly.

"Len málo značiek si počas Vianoc zachováva takúto kontinuitu, ale pre značky je dôležitá," myslí si odborník na marketing Pavol Minár z Minar Inspirations.

Súvisiaci článok

Súvisiaci článok Zverejnili reklamu, na ktorú všetci čakali. Vianočné spoty od John Lewis stoja milióny Čítajte

Pre dobrú vianočnú reklamu sú podľa Minára podstatné aj ďalšie vlastnosti: emocionálny príbeh, jasná pozitivita, ľudské dobro, výborný soundtrack a vysoká úroveň spracovania.

Aj podľa odborníka na komunikáciu z agentúry Slovak&Friends, Róberta Slováka je vianočný šot Coca-Coly ukážkou sily marketingovej komunikácie. Osviežujúci chladivý nápoj, typický pre leto, sa zrazu stal súčasťou vianočnej večere.

Niečo podobné sa podarilo na Slovensku Kofole. V tomto roku sa reklama na milé dievčatko s legendárnym pokrikom "Ja nemusím, ja už ho vidím!", objavila v televíziách po dvadsiatyprvýkrát.

Podľa minuloročného prieskumu spoločnosti Go4 Insight pozná reklamu od Kofoly až 93 percent obyvateľov Slovenska. Spomedzi všetkých minuloročných testovaných reklám mala aj najvyššiu páčivosť, až 90 percent.

Niektoré značky stavia na kontinuitu, iné rozvíjajú emotívne príbehy. Sú aj také, ktoré sa rozhodli ukázať, že na hodnotách v rodine a spoločnosti záleží. Ale aj také, ktoré dokazujú, že trafiť sa do emócie ľudí je niekedy náročné.

Ukážme, že nám záleží. Aj počas Vianoc

Kým v deväťdesiatych rokoch sa značky sústredili na propagáciu svojich produktov, dnes sa nájdu aj vianočné reklamy, ktoré sú už viac o hodnotách.

"Vianočné reklamy sú vždy kvintesenciou ducha doby – hovoria o našej aktuálnej sociokultúrnej situácii. "Dnes je to najmä o nostalgii za časmi, keď bolo dobre, alebo o túžbe ľudí prekračovať rozdiely a spájať sa," hovorí Minár.

Robert Slovák si myslí, že na Slovensku je v takejto komunikácii lídrom Slovak Telekom. Vlani síce pobúril kampaňou, ale podľa Rady pre reklamu sťažnosti neboli opodstatnené a televízny šot nebol v rozpore s ustanoveniami Etického kódexu reklamnej praxe.

Zachytával rodinné stretnutie, na ktorom členovia rodiny kládli nepríjemné otázky, v ktorých premietali vlastné ideály do hlavného hrdinu príbehu.

Rada pre reklamu vtedy dostala až 50 sťažností. Ľuďom prekážala časť piesne, ktorá znela: "Mama chce vnúča, dáva lekcie, že tesné slipy ničia spermie.“ Slovo "spermie" považovali za neslušné a nevhodné.

Prekážal im aj rým, z ktorého bolo zrejmé, že hlavný hrdina je gej. „Teta sa pýta, či som sám, nevie, že dievča nehľadám,“ spievalo sa. Podľa kritikov šotu tieto narážky rozbíjajú a urážajú tradičné a kresťanské hodnoty a šot propaguje homosexualitu a ideológiu LGBTI.

"Ak máte ako tvorca reklamy ambíciu urobiť niečo zaujímavejšie ako bežné nudné klišé, ľudia si vždy niečo nájdu. Napríklad slovo spermie," hovorí Slovák.

Neznamená to vždy, že reklama zákonite porušuje etické či legislatívne regulatívy o reklame.

V tomto roku prišiel Slovak Telekom s myšlienkou rozbíjania bublín, v ktorých sme sa ako silne polarizovaná spoločnosť ocitli.

Súvisiaci článok

Súvisiaci článok Najkrajšia vianočná reklama? Telekom reaguje na polarizáciu slovenskej spoločnosti Čítajte

"Príbeh veľmi dobre využíva univerzálnu príbehovú štruktúru, v ktorej deti alebo mladí ľudia svojím nevinným a predsudkami nezaťaženým pohľadom demaskujú svet dospelých. Je to príbehová línia Cisárových nových šiat, Plechového bubienka, ale aj Rómea a Júlie alebo z našich kultúrnych vzorov Eža a Gábora Vlkolinských.

Vo všetkých týchto príkladoch deti alebo mladí ľudia inšpirujú dospelých pozrieť sa na svet inak a zmeniť svoje správanie," opisuje Pavol Minár, ktorý prednáša aj na Fakulte masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.

Neoplatí sa ukazovať, že Vianoce sú trápne

Nie všetky reklamy sa trafia do nálady ľudí. Podľa Minára sú menej obľúbené tie, ktoré sa snažia Vianoce ironizovať, neukazujú vianočnú pozitivitu alebo dobro, alebo priamo ukazujú, že vianočné tradície sú trápne.

Stalo sa to minulý rok britskej značke Marks & Spencer, ktorá hovorila ľuďom, aby si Vianoce spravili podľa seba. Nadsadenie, v ktorom hlavné hrdinky pália vianočné menovky či zahadzujú spoločenské hry, ľudia nepochopili. Reklamu vnímali ako ničenie príjemnej atmosféry a ducha Vianoc.

Ešte väčšia kritika sa na Marks & Spencer zniesla po tom, ako na sociálnych sieťach uverejnil reťazec obrázok pálených čiapok v kozube. Bohužiaľ, farby horiacich papierových čiapok pripomínali palestínsku vlajku.

Spoločnosť márne vysvetľovala, že reklamu natáčala ešte v lete, dávno pred tým, než vypukol vojnový konflikt medzi Izraelom a hnutím Hamas v Palestíne. Obrázok nakoniec stiahla.

Reklamný obrázok na sociálnej sieti bol súčasťou kampane britského reťazca. Papierové čiapky v kozube vytvorili farbami palestínskej vlajky. Značka obrázok stiahla. (zdroj: Marks & Spencer)

Pred desiatimi rokmi český operátor T-mobile predstavil reklamu v hlavnej úlohe s Ivanom Trojanom. Herec stvárňoval rolu učiteľa, ktorému sa v lese na lyžiarskom výcviku rozbije mobil.

Za smrek maskovaný muž mu okamžite začne po poľsky ponúkať množstvo pochybne vyzerajúcich vecí, až mu nakoniec vymení mobil za iný, ktorý sa vzápätí rozbije.

Napriek tomu, že mnohí sa na reklame zasmiali, členovia českej Rady pre reklamu sa zhodli, že je reklama neetická, pretože sa vysmieva z Poliakov. Aj v tomto prípade zadávateľ reklamu stiahol.

"Vždy je to otázka poňatia reklamy a miery nadsadenia. Zobrazenie národnostných menšín v reklame býva vždy zložitejšie," skonštatoval vtedy prezident Asociácie českých reklamných agentúr a marketingovej komunikácie Pavel Brabec.

Iným príkladom je reklama britského reťazca Sainsbury's. V roku 2018 uviedol roztomilý príbeh detí, ktoré vystupujú na vianočnej besiedke. Obrazy sú plné detí, v rôznych kostýmoch a jedno dieťa, prezlečené ako zástrčka, sa nastokne do elektrickej zásuvky.

V reklame sa táto scéna objavila možno tri sekundy, ale stačila na to, aby si ho všimli pozorní diváci a na britskú reklamu podali sťažnosť. Argumentovali, že ide o nebezpečný príklad, ktorý by maloletí mohli opakovať.

Podľa Róberta Slováka ľudí iritujú reklamy aj vtedy, ak je ich veľa, majú vyššiu frekvenciu - objavujú sa v televízii nadmerne, prípadne, keď sa začnú vysielať už v polovici novembra.

Kedysi tak urobil Slovak Telekom, aby svojou ponukou predbehol ostatných operátorov. Ľudí nahnevalo, že sa reklama objavila ešte pred Dušičkami.

Špeciálne pravidlá pre vianočné reklamy nie sú

Extra pravidlá pre vianočné reklamy neexistujú. Platí, že aj vianočné reklamy by mali byť v súlade so zákonom aj s etickým kódexom Rady pre reklamu.

Výkonná riaditeľka Rady pre reklamu na Slovensku Eva Tiko Rajčáková odporúča, aby s ohľadom na apely a výrazové prostriedky typické pre vianočné reklamy, zadávatelia a tvorcovia reklamy prihliadali na niektoré pravidlá so zvýšenou mierou citlivosti a obzvlášť zodpovedne. Napríklad pri pravidlách o pravdivosti reklamy, pravidlách pre vystupovanie detí v reklame či citové vydieranie.

Práve posledné sa ocitlo v reklame nemeckého maloobchodného reťazca Edeka v roku 2015.

Seniorovi, ktorý žije sám, zavolá dcéra, že na Vianoce nepríde. Po tejto správe síce starý pán posmutnie, ale zareaguje svojrázne: deťom pošle správu, že zomrel. Na túto správu reagujú všetky deti okamžite a aj s rodinami prichádzajú domov. Tam ich však čaká otec s prestretým vianočným stolom a otázkou: Ako inak som vás mal všetkých dostať k stolu?

Podľa mnohých ide dokonca o najsmutnejšiu vianočnú reklamu vôbec, ktorá sa zďaleka nevyrovná ani reklame Johna Lewisa o opustenom starčekovi na Mesiaci.

Len príbeh nepomôže

"Emotívne príbehy v reklamách budujú vzťahy so značkami. A vzťah prekračuje svojím trvaním čisto produktové reklamy," hovorí Slovák. To je dôvod, prečo sa značky snažia vytvoriť v komunikácii príbeh.

Jedno však nevylučuje druhé. "Ak má značka naozaj dobrý produkt, ktorý fituje s Vianocami a dokáže ho predať cez silné emócie, príbehy či insighty, je to ideálne spojenie," dopĺňa Slovák.

Nostalgický príbeh pre značky však nemusí byť bezprostredne efektívnejší ako aktivačná, produktová reklama (napríklad komunikácia Alzy so zeleným mužíčkom, pozn. red.). Podľa Pavla Minára ide o kombináciu oboch. Dodáva, že to potvrdzujú aj dáta.

Ako to jednotlivé značky reálne skĺbia – a či vôbec –, to je na ich individuálnom rozhodnutí.