Predávate autá? Touto otázkou reagoval Elon Musk na nové logo automobilky Jaguar.
Otázka znela podpichovačne, ale Musk nebol jediný, kto kriticky zareagoval na zmenu. Na sociálnych sieťach sa spustila vlna hejtu, fanúšikom sa nepáčilo, že značka zo svojho loga odstránila typickú kresbu šelmy.
Hejt sprevádzal aj nový reklamný šot. Podľa komentárov bol "plný zvláštnych ľudí, androgýnov, ktorí sú moderne oblečení a čudne sa pohybujú". Ďalší pripomínali, že Jaguar má predávať "luxusné autá bohatým ľuďom, nie Teletubbies".
Šot uvádzajúci zmeny prirovnávali k reklamám módnych značiek, treba povedať, že oprávnene. Je príliš fashion a nezobrazuje žiadne auto.
Jaguar prechádza radikálnou zmenou identity, najväčšou za posledné dekády. Po novom chce vyrábať už iba elektrické modely. Aj keď prvý má priniesť na trh až v roku 2026, prototyp predstavili na nedávnom Týždni umenia v Miami.
Značka medzitým zo sociálnych sietí odstránila všetok starší obsah. Doslova vymazala svoju históriu. A zákazníkom sa to nepáči.
"Pravidelne varujeme klientov, aby zo zmien v identite a dizajne nerobili udalosť, ale vždy komunikovali prínos týchto zmien pre zákazníka," hovorí odborník na branding, Michal Pastier.
Nový prototyp elektromobilu predstavený v Miami. (zdroj: Jaguar)Nová identita a dizajn sú podľa Pastiera iba symbolom týchto zmien. "Ak sa komunikuje iba forma, a nie obsah, môže sa stať, že ľudia budú riešiť nepodstatné veci, podobne ako v prípade spoločnosti Jaguar. Namiesto toho, aby sme dali zákazníkom priestor zamerať sa na to dôležité, sústredia sa na povrchné detaily," konštatuje Pastier.
Kreatívny riaditeľ Jaguara Gerry McGovern, ktorý je hlavou obrovských zmien, poďakoval za pozornosť a zdôraznil, že upútať v dnešnom svete nie je dôležité.
"Britskú tvorbu vždy sprevádzala kontroverznosť. Pre mňa boli odjakživa inšpiráciou mená ako David Bowie, Vivienne Westwood či architekt Richard Rogers," doplnil kreatívny riaditeľ.
Už bez šelmy
Logo Jaguara ľudia roky ľahko identifikovali aj vďaka kombinácii písma a skákajúcej šelmy, ktoré značka používala od začiatku osemdesiatych rokov.
Nové logo firmy je minimalistické, tvorí ho iba nápis z moderných písmen. V názve sa prelínajú malé a veľké písmená, čo má evokovať niečo "nečakané". Typ písma pôsobí jednoducho, symetricky, je ľahko čitateľný.
"V ére chaosu, dvojsekundovej pozornosti a informačného preťaženia je dôležité, aby značka bola ľahko rozpoznateľná," hovorí Pastier.
Na druhej strane minimalistické logá podľa odborníka často pôsobia podobne ako iné minimalistické logá, čo môže značku poškodzovať. "Komunikácia nemusí byť jednoznačne priradená ku konkrétnej značke, ale napríklad k jej konkurencii," vysvetľuje odborník na komunikáciu.
Logo by malo byť predovšetkým funkčné, a nie páčivé alebo trendy. Malo by slúžiť ako identifikátor značky a byť ľahko právne chrániteľné a zapamätateľné. Preto ho nasledovanie vizuálnych trendov poškodzuje.
Pastier zdôrazňuje aj dôležitosť samotných kódov, ako napríklad ikonický symbol, farba, tvar, melódia aj font písma. Tieto kódy dokážu vďaka svojej jednoduchosti a konzistentnosti vytvoriť silnejšiu asociáciu so značkou ako logo samotné.
Kódy značky sú to, čo je pre značku jedinečné a čo ju odlišuje od ostatných. Príkladom dobre zapamätateľných kódov sú napríklad červená a oranžová v logu Mastercard.
Prečo značky menia logo
Na zmenu loga je mnoho dôvodov a nie je to vôbec lacná záležitosť. Podľa Michala Pastiera má zmena zmysel vtedy, keď existujúce logo nie je rozpoznateľné pre cieľovú skupinu, nie je chránené ochrannou známkou alebo existujúce kódy značky nespájajú zákazníci so značkou.
"Zmena loga je však často len súčasťou širšieho rebrandingu, ku ktorému značky pristupujú v rôznych situáciách. Napríklad, keď to, čo robí, už neodráža jej názov, keď rozširuje svoje podnikanie, keď vstupuje na nový trh, má zlú povesť alebo prechádza akvizíciou," vymenúva relevantné dôvody Pastier.
Stretol sa už dokonca aj s tým, že zmenu odporučila veštica.
Za podstatný považuje marketingový expert aj fakt, že značka už nedokáže efektívne osloviť nových zákazníkov. Takto to je sčasti aj v prípade Jaguara.
Minulý rok predal na celom svete iba 64 241 kusov z celkového počtu 431 733 vozidiel materskej značky Jaguar Land Rover, ktorá má v portfóliu aj ďalšie vozidlá: Range Rover, Defender a Discovery. Udržiavať Jaguar v jeho existujúcej podobe s takým nízkym predajom zjavne z ekonomického hľadiska nemalo zmysel, píše Forbes.
Značka preto kompletne mení svoju stratégiu a s ňou aj celú identitu. Prestáva vyrábať autá na benzín, prioritou sa stáva výroba a predaj elektromobilov.
Komunikáciu Jaguara komentuje aj svetový guru marketingu Mark Ritson. Nespochybňuje, že Jaguar prechádza z benzínových automobilov na výrobu elektromobilov. "Ale DNA značky a jej kódy sa pre to nemenia. Keď Hennessy prešiel zo sudov do fliaš, bol to rovnako seizmický posun v minulosti, značka si zachovala svoj typický štýl a postavenie," hovorí marketingový guru.
Ritson chce byť aj optimistom a dúfa, že Jaguar vyhrá a jeho nové autá budú úžasné a rýchlo uhasia nepríjemný počiatočný zápach, ktorý tento skorý marketing generuje.
Automobilky idú do online
Viaceré automobilky v posledných rokoch zmenili svoje logo. Cieľom bolo upraviť ho tak, aby sa v digitálnom prostredí používalo jednoduchšie a aby bolo pre zákazníkov čitateľnejšie.
Reagovali takto na rastúcu silu digitálneho prostredia - potenciálni zákazníci sa presúvali do online, silneli sociálne médiá a konzumácia online videa, rástli aj investície do online reklamy.
Značky potrebovali jednoduchosť - menej komplikované logá. Preto bol najčastejšou zmenou prechod z 3D verzie na dvojrozmerný plošný nápis.
Túžbu byť flexibilnejší v online už pre ôsmimi rokmi vyslovila automobilka Audi. Prvýkrát zjednodušili svoje štyri kruhy, o pár rokov definitívne upustili od 3D verzie.
Príkladom je aj Volkswagen, ktorý pred piatimi rokmi prešiel z trojrozmerného loga na dvojrozmerné. V roku 2021 zmenil svoj emblém Renault. Aj v tomto prípade dizajnéri siahli po jednoduchom, plošnom znaku. K dvojrozmernému logu sa vrátilo aj BMW, ktoré sa inšpirovalo vlastným dizajnom zo šesťdesiatych rokov.
Pred štyrmi rokmi oznámila zmenu stratégie aj automobilka Kia. Rozhodli sa vyrábať viac elektrických vozidiel. Zmenu dali najavo výmenou loga za modernejšie, geometrické tvary.
Nové logo však malo taký moderný tvar, že pre mnohých sa stal nečitateľný. Namiesto Kia ho čítali ako KN. Napriek tomu pri ňom spoločnosť zostala.
Radikálne rebrandingy sú riskantné
Značka Pepsi pre zmene loga v minulom roku požiadala o pomoc zákazníkov. Tí ho nakreslili viac-menej rovnako, len nápis umiestnili do stredu obrazca. Spoločnosť sa nakoniec rozhodla použiť nápis Pepsi v obrázku. Niektorým nový návrh pripomínal jedno z prvých retro log značky.
Príklad dobre uchopenej jemnej modernizácie identity je McDonald's. Dokázal veľmi citlivo nájsť modernejšiu podobu tak, aby si zachoval tradičný rozpoznateľný prvok - "zlaté oblúky". Ako vidieť, zmena je minimálna.
Drastické rebrandingy zvyčajne fungujú dobre pre značky, ktoré nemajú čo stratiť. Čím je značka etablovanejšia na trhu, tým opatrnejšie plánuje zmeny. V opačnom prípade musí zvažovať rôzne riziká.
Radikálna zmena sa nevyplatila napríklad americkej značke oblečenia Gap. V roku 2010 sa dizajnéri rozhodli známy modrý štvorček umiestniť mimo písma. Na nátlak nespokojných kritikov sa značka už po týždni vrátila k pôvodnému dizajnu, ktorý je známy dodnes.
Mnohí hovoria, že to bol vôbec najhorší pokus o zmenu loga. Gap v tom čase "vyhodil von oknom" takmer 105 miliónov eur.
Aj Jaguar podľa magazínu The Branding Journal riskuje veľa. Dobrovoľne opúšťa charakteristické kódy, ktoré si budoval desaťročia. Úplne sa odpája od pôvodu a dedičstva značky. Pre pôvodných zákazníkov neponúka alternatívu, namiesto toho hovorí o vyššej cene nových produktov.
