Mali by ste ju spoznať v tme podľa hmatu, ale aj podľa črepín, keď sa rozbije. Takto formulovala spoločnosť Coca-Cola svoju prosbu pre sklárske spoločnosti pred viac ako sto rokmi. Jedna z nich vytvorila nezameniteľnú fľašu, jej dizajn značka využíva nielen v reklame dodnes.
Ktovie, či majitelia už v tom čase vedeli doceniť, akým symbolom sa jedinečný dizajn sklenej fľaše stane pre spoločnosť. Aj keď sa v súčasnosti so sklenou variantou stretnete skôr v reštauráciách, dodnes je pôvodný tvar ikonou. Stal sa synonymom značky a vďaka Andy Warholovi aj súčasťou popkultúry.
Sklená fľaša od spoločnosti Coca-Cola oslavuje 110 rokov, pripomína to aj najnovšia kampaň so siluetami fliaš.
Ako oslabiť konkurenciu
V histórii Coca-Coly existuje len pár dôležitých dátumov. Okrem jej návrhu, je to určite rok 1899, keď sa presladený mok začal plniť do sklených fliaš, aby sa dostal medzi ľudí.
Problém však bol, že fľaše mali rovnaký tvar ako všetky ostatné a napriek tomu, že vedenie Coca-Coly žiadalo o uvedenie názvu na fľašu, nie vždy sa to stalo. Konkurenčné firmy spôsobovali zmätok u spotrebiteľov, ktorí nedokázali odhadnúť, či je balenie pravá Coca-Cola. Spoločnosti tak unikali tržby.
Myšlienka ochrany nápoja pred konkurenciou sa rodila dlhšie, ale až v apríli 1915 sa v spoločnosti rozhodli, že investujú v tom čase „až“ 500 dolárov na dizajn vlastnej fľaše. Tú patentovali ešte na jeseň.
Názov spoločnosti, ktorá uspela v konkurze o dizajn, dnes veľa nepovie. Zaujímavejší je príbeh, čím sa dizajnér inšpiroval.
Iný variant kampane, ktorá oslavuje jedinečný dizajn fliaš. (zdroj: Coca-Cola)Na dizajne pracovali viacerí, ale ideu priniesol jeden – Earl R. Dean. Sklár pre inšpiráciu zašiel do lokálnej knižnice. Myslel si, že jednou z ingrediencií nápoja je kakaový bôb, preto navrhol fľašu s výrazným, vypuklým tvarom s rebrovaním, ktorý podľa neho pripomínal kakaový bôb. Ten síce nápoj neobsahuje, ale tvar zostal.
Ak by ste hľadali meno dizajnéra pri patente, nenašli by ste ho tam. Podpísaný je na ňom majster sklárskej dielne. Dean nedostal ani špeciálnu odmenu, malo mu stačiť, že v spoločnosti môže pracovať doživotne.
Fľaša Coca-Coly postupne prešla menšími úpravami. V päťdesiatych rokoch spoločnosť uviedla veľkú fľašu King a Family size balenie, čím reagovala na neustále sa zvyšujúci dopyt po nápoji. V šesťdesiatych rokoch na trh poslala prvú plechovku.
Koncom sedemdesiatych rokov predstavila spoločnosť inú revolučnú novinku – dvojlitrové plastové balenie. Vtedajšie vnímanie tohto kroku bolo jednoznačne pozitívne: ľahší a lacnejší plast oproti tradičnému sklu znamenal efektívnejšie riešenie z hľadiska výrobných a prepravných nákladov.
V roku 1984 predala spoločnosť viac plastových balení ako produktov sklených fľašiach.
Korporát, ktorý produkuje plast
Hoci plastové fľaše priniesli spoločnosti nesporné ekonomické výhody, postupne sa ukázali ako významná environmentálna záťaž. Coca-Cola sa časom stala jedným z najväčších producentov plastového odpadu na globálnej úrovni. V reakcii na rastúce environmentálne povedomie a tlak verejnosti začala spoločnosť, podobne ako mnohé iné korporácie, deklarovať snahu o elimináciu tejto negatívnej stopy na životnom prostredí.
Z loga značky Jaguar zmizla šelma. Ľudí nahnevala aj nová reklama Čítajte Kľúčovým riešením, ktoré Coca-Cola aktívne komunikuje vo svojom marketingu, majú byť recyklovateľné obaly. Avšak mnohé organizácie a spoločnosti zaoberajúce sa udržateľnosťou vyjadrujú voči týmto tvrdeniam značné výhrady.
Dôkazom skepticizmu je aj žaloba, ktorú v roku 2021 podala na Coca-Colu environmentálna organizácia Earth Island Institute. Táto žaloba ostro spochybňuje marketingovú stratégiu spoločnosti, ktorá sa prezentuje ako „udržateľná a environmentálne priateľská“.
Realita jej obrovskej produkcie plastového odpadu ju radí medzi najväčších znečisťovateľov planéty. Coca-Cola vyhrala tento spor, no neskôr sa prípad opäť ocitol na posúdenie.
Ďalším kritickým bodom je fakt, že miera recyklácie obalov Coca-Coly ani zďaleka nedosahuje úroveň, akú spoločnosť navonok prezentuje.
Obvinenia z greenwashingu (spoločnosť prezentuje, že sa správa udržateľne, ale reálne tak nekoná – pozn. red.) zďaleka nemajú dosah na obľúbenosť u zákazníkov. Tržby spoločnosti za posledné roky stúpajú.
Spotrebiteľom sladká chuť Coca-Coly stále chutí. Aj keď nie vždy tomu tak bolo.
Kolové vojny
Pár rokov po vzniku Coca-Coly v roku 1886 sa na trhu objavila Pepsi (1898), čím sa roznietil jeden z najdlhšie trvajúcich marketingových súbojov v histórii. Hoci si Coca-Cola dlho udržiavala dominantné postavenie, sedemdesiate roky priniesli pre ňu vážnu výzvu v podobe marketingovej iniciatívy Pepsi, ktorá priamo zaútočila na samotnú podstatu úspechu Coca-Coly – jej chuti.
Pepsi vtedy zaviedla sériu slepých chuťových testov. V nákupných centrách ponúkala nič netušiacim spotrebiteľom na porovnanie dva neoznačené nápoje – Pepsi a Coca-Colu.
Chuťovým víťazom sa stala Pepsi. Týmto ťahom nielenže spochybnila dovtedajšiu trhovú nadvládu Coca-Coly, ale aj jej legendárnu receptúru. Pepsi Challenge tak odštartovala povestné kolové vojny, ktoré sa zapísali do dejín marketingu.
Coca-Cola zareagovala na slepé testy v osemdesiatych rokoch uvedením úplne novej New Coke s inovovanou, sladšou chuťou. Išlo o priamu odpoveď na rastúci trhový podiel Pepsi, ako aj na jej marketingové slepé testy.
Bohužiaľ, spotrebitelia tento nový produkt, respektíve jeho chuť, neprijali a Coca-Cola sa musela vrátiť k svojej pôvodnej receptúre. Pre značku to znamenalo jeden z najväčších prešľapov v histórii. Na druhej strane, spotrebitelia ocenili návrat „klasickej“ chuti, čo v konečnom dôsledku posilnilo pozíciu značky na trhu.
Počas tohto konkurenčného boja sa Pepsi snažila profilovať ako nápoj mladšej generácie (kampaň „The Pepsi Generation“) a spájala sa so svetovými osobnosťami ako Michael Jackson, Tina Turner či Britney Spears. Coca-Cola si, naopak, udržiavala tradičnejší imidž s kampaňou „Always Coca-Cola“ s populárnymi ľadovými medveďmi.
V roku 2011 vznikla v Austrálii mimoriadne úspešná kampaň, kde bola hlavným nosičom fľaša.
Kreatívna agentúra Ogilvy prišla s nápadom umiestniť na etiketu namiesto typického loga 150 krstných mien. Počas nasledujúceho leta spoločnosť predala štvrť miliardy týchto fliaš – viac ako desať na každého Austrálčana. Takto sa zrodila kampaň „Share a Coke“ (Podel sa o Coca-Colu), ktorá sa následne rozšírila po celom svete.
V marketingu sa stala prelomovou nielen preto, že značke dokázateľne zvýšila predaje a na niektorých trhoch zvrátila pokles spotreby, ale najmä preto, že globálne použila personalizovanú reklamu. Implementovali ju v 70 krajinách sveta, prispôsobila sa lokálnym menám a kultúram.
Touto kampaňou zároveň oživila imidž u mladšieho publika, ktoré ju malo tendenciu vnímať ako tradičnú a menej zaujímavú.
Okrem lokálnej kampane so siluetou fľaše značka opäť celosvetovo vracia aj túto kampaň „Share a Coke“. Tentoraz s cieľom osloviť mladšiu generáciu Z.
