SME
Utorok, 26. január, 2021 | Meniny má TamaraKrížovkyKrížovky

Krásne fotografie do zlých čias

Ešte pred pár rokmi vládli na fotografiách reklamných kampaní sivá hmla, plechovky od piva pohádzané na kobercoch, plastové taniere po tínejdžerských večierkoch. No bezútešnosť všedného dňa vyšla z módy. Umelecká a s ňou aj reklamná fotografia znovuobjavi


Firma Kodak začiatkom deväťdesiatych rokov vybrala fotografiu Fish Kiss (Bozk ryby) Yuriho Dojča pre svetovú kampaň svojho čierno-bieleho fotografického materiálu. Potom sa dostala do mnohých časopisov v podobe logotypov, v USA je na zubných pastách, v Kanade na telefónnych kartách.



la žiarivý lesk.

Smetisko a žiara

Módou do pustatiny každodennosti bývali čižmy, džínsy a bavlnená košeľa. Dnes pózuje kráska v priesvitno-červených večerných šatách v protisvetle zapadajúceho slnka na pozadí štítov, akoby prichádzala z galavečere usporiadanej na nejakom mimoriadne odľahlom mieste. A je tak nebesky dokonale namaľovaná, že to už ani nie je smrteľná bytosť. Elegantne naaranžovaný obraz je reklamným motívom Huga Bossa.

Skryť Vypnúť reklamu

Predtým imidž Huga Bossa niesli anorektické kôpky nešťastia, ktoré vyzerali, že si každú chvíľku vpichnú smrteľnú dávku. Nová kampaň predstavuje radikálny odklon od estetiky predchádzajúcich desiatich rokov: Po takzvanom Destroyed Look, ktorý oslávil chyby krásy, špinu a depresie, nastupuje oslnivá nádhera.

Dán Solve Sundsbo modely v počítači vyleští tak, že červený oblek žiari až surreálne, a perfektne vyhladené je aj celé telo. Londýnsky fotografický tím Mert Alas a Marcus Piggot zahalil na titulnej strane módneho časopisu Numéro polonahú Kate Moss do vejúceho čierneho šifónu.

Zmenu trendu bude dokumentovať výstava Archeológia elegancie, ktorú dnes otvoria súčasne v Paríži i v Hamburgu - výber z prác módnych fotografov posledných dvadsiatich rokov, ktorý má ukázať, ako rýchlo tento žáner reaguje na spoločenské zvraty. V deväťdesiatych rokoch, za rozkvetu búrz, bola v móde estetika smetného koša, drsný, agresívny antiprogram proti peniazmi opitému mainstreamu. Dnes, ako tvrdia The New York Times, kompenzujú deprimujúcu recesiu nové obrazy žiarivo umelého ideálneho sveta.

Skryť Vypnúť reklamu

„Neexistuje generálna estetika, ktorej by sa všetky firmy držali rovnako,“ hovorí pre SME slovenský fotograf žijúci v Toronte Yuri Dojč. „Fotografia je ako sezóna - mení sa, ale vždy sa vráti. Ak niečo dominuje, tak je to realita denného života, už nie vyumelkovaný svet. Dnes som išiel po ulici a videl som všetky trendy - čiernobielu fotografiu s módnym sexappealom, kvapku života pre Coca Colu i šialenú farebnosť džínsov.“

Jedným z tvorcov donedávna dominantného ponurého štýlu bol aj v Londýne žijúci fotograf Wolfgang Tillmans, laureát Turnerovej ceny. V deväťdesiatych rokoch fotografoval kamarátov spotených pri tanci, unudených pitím piva, pri rýchlom sexe a zvyškami celonočnej párty. Tieto fotografie boli obrazmi kultúry techno-žúrov: zaoberali sa veľkými spoločenskými témami ako drogová závislosť alebo homosexualita. Publikoval ich v štýlotvorných časopisoch ako The Face alebo I-D - lacných, mobilných výstavných sieňach. Fotografie tak reagovali pružnejšie než galérie, a vedeli rýchlejšie zachytiť trend či začať ho tvoriť.

Skryť Vypnúť reklamu

Sivý závoj je preč

Otázka či reklamná fotografia parazituje na umeleckej, alebo či reklama naopak tvorí priestor pre umenie, je už pomaly bezpredmetná. Slávna Nan Goldin fotografuje kampane pre firmy na módne oblečenie a módni dizajnéri ako Giorgio Armani vystavujú svoje návrhy v newyorskom Guggenheimovom múzeu. „Módna fotografia musí odrážať filozofiu firmy, umelecká filozofiu fotografa. Je len pár prípadov, že sa tie filozofie prelínajú - Penn, Toscani, Avedon,“ povedal Yuri Dojč.

Britská hviezdna fotografka Tracey Emin, priekopníčka radikálneho exhibicionizmu, sa nechala odfotografovať v kreáciách Vivienne Westwood. Stala sa tak najobľúbenejším vampom britských médií. Jej práce boli známe tým, že sa v nich vždy objavovali útržky jej škandálnej biografie, násilie, alkohol, sebadeštrukcia. „Fotografovali ste svoj život?“ pýtal sa jej nemecký týždenník Der Spiegel. „Predtým to bolo tak. Moje práce sa však v posledných rokoch zmenili. Pravdaže, sú ešte stále autentické, ale dnes je pre mňa vizuálna kvalita omnoho dôležitejšia než predtým,“ tvrdí Emin.

Skryť Vypnúť reklamu

Vo februári minulého roka boli na newyorskej Armory Show fotografie s titulom Štyri dni v L. A. Bola na nich elegantná blondína na až smiešne honosnom zlatolesklom pozadí. Raz má na hlave šatku a hneď vedľa ju vidíme v tom istom účese, ako má jej biely pudel kráľovský – stáli okolo 15 000 dolárov. Bolo to triumfálne vyslobodenie spod nadvlády smutnej módy smútkov. Dovtedy viseli v prestížnej londýnskej galérii White Cu-be 2. Pôvodne však vyšli v módnych časopisoch ako kampaň na Versaceho, nafotografoval ich americký fotograf Steven Meisel.

Aj v novej elegancii hľadajú umelci predsa len najradšej bizarnosti. Do dokonalosti vpašujú drobný kaz alebo zlomyseľné prekvapenie. Snímky Patricie Piccinini, pripomínajú reklamu na kozmetiku, až na to, že nahý blond model drží v rukách geneticky či digitálne upravenú myšku. Preč je aj sivý závoj, ktorým bývali potiahnuté farebné fotografie s umeleckou ambíciou, takže všetko na nich bolo ako upršané popoludnie. Nové tisícročie chce viac rozhodnosti – buď tvrdé kontrasty čiernej a bielej, alebo divoké kombinácie farieb.

Skryť Vypnúť reklamu

Pravdaže, nedá sa vedieť, ako dlho radosť z trblietavej dekadencie potrvá. „Reklama je vo svojej prchavosti možno najdokonalejším prejavom podstaty módy,“ píše francúzsky sociológ a filozof Gilles Lipovetsky v najnovšej knihe Ríša pominuteľnosti.

ANDREA PUKOVÁ

Skryť Vypnúť reklamu

Najčítanejšie na SME Kultúra

Inzercia - Tlačové správy

  1. Za špičkovým produktom na podporu imunity sú talentovaní Slováci
  2. Mimoriadny úspech značky Toyota na Slovensku v roku 2020
  3. Ako spoznať ekologickejšie potraviny? Radí odborník
  4. Ochrana prírody na Slovensku má nové ocenenie
  5. Pandemická kríza urobila obrovské PR online vzdelávaniu
  6. Absolventi Paneurópskej vysokej školy majú takmer najvyšší plat
  7. Zanzibar: Čo treba vidieť v africkom raji
  8. Investície s fixným ročným výnosom od 6 do 8,25 %
  9. Videobanking. Nová éra bankovania je tu
  10. Pandémia urýchlila zavádzanie nových technológií vo firmách
  1. Za špičkovým produktom na podporu imunity sú talentovaní Slováci
  2. Ochrana prírody na Slovensku má nové ocenenie
  3. Ako spoznať ekologickejšie potraviny? Radí odborník
  4. Budovanie zelenej značky
  5. Arval Slovakia: Spoliehajú na nás firmy z kľúčových sektorov
  6. INEKO: Základná škola v Svätom Jure je najlepšia na Slovensku
  7. Absolventi Paneurópskej vysokej školy majú takmer najvyšší plat
  8. Pandemická kríza urobila obrovské PR online vzdelávaniu
  9. Operatívny lízing zmierni dopady krízy na váš biznis
  10. Stravné pre živnostníkov teraz najvýhodnejšie
  1. V centre Bratislavy ako na dedine. Ako sa býva v hlavnom meste? 42 714
  2. Mozog Penty na kolenách: Aký je Hačšákov príbeh v Pente? 23 918
  3. Zanzibar: Čo treba vidieť v africkom raji 15 976
  4. Sedem najznámejších pyramíd v Mexiku 9 187
  5. SME.sk zaznamenalo rekordný nárast záujmu čitateľov 8 740
  6. 10 vecí, pre ktoré sa oplatí navštíviť Dominikánsku republiku 8 651
  7. Produkujeme viac odpadu, kompostujeme len tretinu 7 510
  8. Ohlúpli sme počas Covid roka? 7 415
  9. Wellness trendy, rozhovory a rady pre lepšie zdravie 7 407
  10. Ekologická móda? Slovenská firma dokazuje, že to ide 7 268
Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu

Hlavné správy zo Sme.sk

Daniel Lipšic.

Krajniak a Lipšic sa poznajú dekády.

9 h

Má jeden z kandidátov aj špeciálne zaobchádzanie?

6 h