Firma Kodak začiatkom deväťdesiatych rokov vybrala fotografiu Fish Kiss (Bozk ryby) Yuriho Dojča pre svetovú kampaň svojho čierno-bieleho fotografického materiálu. Potom sa dostala do mnohých časopisov v podobe logotypov, v USA je na zubných pastách, v Kanade na telefónnych kartách.
la žiarivý lesk.
Smetisko a žiara
Módou do pustatiny každodennosti bývali čižmy, džínsy a bavlnená košeľa. Dnes pózuje kráska v priesvitno-červených večerných šatách v protisvetle zapadajúceho slnka na pozadí štítov, akoby prichádzala z galavečere usporiadanej na nejakom mimoriadne odľahlom mieste. A je tak nebesky dokonale namaľovaná, že to už ani nie je smrteľná bytosť. Elegantne naaranžovaný obraz je reklamným motívom Huga Bossa.
Predtým imidž Huga Bossa niesli anorektické kôpky nešťastia, ktoré vyzerali, že si každú chvíľku vpichnú smrteľnú dávku. Nová kampaň predstavuje radikálny odklon od estetiky predchádzajúcich desiatich rokov: Po takzvanom Destroyed Look, ktorý oslávil chyby krásy, špinu a depresie, nastupuje oslnivá nádhera.
Dán Solve Sundsbo modely v počítači vyleští tak, že červený oblek žiari až surreálne, a perfektne vyhladené je aj celé telo. Londýnsky fotografický tím Mert Alas a Marcus Piggot zahalil na titulnej strane módneho časopisu Numéro polonahú Kate Moss do vejúceho čierneho šifónu.
Zmenu trendu bude dokumentovať výstava Archeológia elegancie, ktorú dnes otvoria súčasne v Paríži i v Hamburgu - výber z prác módnych fotografov posledných dvadsiatich rokov, ktorý má ukázať, ako rýchlo tento žáner reaguje na spoločenské zvraty. V deväťdesiatych rokoch, za rozkvetu búrz, bola v móde estetika smetného koša, drsný, agresívny antiprogram proti peniazmi opitému mainstreamu. Dnes, ako tvrdia The New York Times, kompenzujú deprimujúcu recesiu nové obrazy žiarivo umelého ideálneho sveta.
„Neexistuje generálna estetika, ktorej by sa všetky firmy držali rovnako,“ hovorí pre SME slovenský fotograf žijúci v Toronte Yuri Dojč. „Fotografia je ako sezóna - mení sa, ale vždy sa vráti. Ak niečo dominuje, tak je to realita denného života, už nie vyumelkovaný svet. Dnes som išiel po ulici a videl som všetky trendy - čiernobielu fotografiu s módnym sexappealom, kvapku života pre Coca Colu i šialenú farebnosť džínsov.“
Jedným z tvorcov donedávna dominantného ponurého štýlu bol aj v Londýne žijúci fotograf Wolfgang Tillmans, laureát Turnerovej ceny. V deväťdesiatych rokoch fotografoval kamarátov spotených pri tanci, unudených pitím piva, pri rýchlom sexe a zvyškami celonočnej párty. Tieto fotografie boli obrazmi kultúry techno-žúrov: zaoberali sa veľkými spoločenskými témami ako drogová závislosť alebo homosexualita. Publikoval ich v štýlotvorných časopisoch ako The Face alebo I-D - lacných, mobilných výstavných sieňach. Fotografie tak reagovali pružnejšie než galérie, a vedeli rýchlejšie zachytiť trend či začať ho tvoriť.
Sivý závoj je preč
Otázka či reklamná fotografia parazituje na umeleckej, alebo či reklama naopak tvorí priestor pre umenie, je už pomaly bezpredmetná. Slávna Nan Goldin fotografuje kampane pre firmy na módne oblečenie a módni dizajnéri ako Giorgio Armani vystavujú svoje návrhy v newyorskom Guggenheimovom múzeu. „Módna fotografia musí odrážať filozofiu firmy, umelecká filozofiu fotografa. Je len pár prípadov, že sa tie filozofie prelínajú - Penn, Toscani, Avedon,“ povedal Yuri Dojč.
Britská hviezdna fotografka Tracey Emin, priekopníčka radikálneho exhibicionizmu, sa nechala odfotografovať v kreáciách Vivienne Westwood. Stala sa tak najobľúbenejším vampom britských médií. Jej práce boli známe tým, že sa v nich vždy objavovali útržky jej škandálnej biografie, násilie, alkohol, sebadeštrukcia. „Fotografovali ste svoj život?“ pýtal sa jej nemecký týždenník Der Spiegel. „Predtým to bolo tak. Moje práce sa však v posledných rokoch zmenili. Pravdaže, sú ešte stále autentické, ale dnes je pre mňa vizuálna kvalita omnoho dôležitejšia než predtým,“ tvrdí Emin.
Vo februári minulého roka boli na newyorskej Armory Show fotografie s titulom Štyri dni v L. A. Bola na nich elegantná blondína na až smiešne honosnom zlatolesklom pozadí. Raz má na hlave šatku a hneď vedľa ju vidíme v tom istom účese, ako má jej biely pudel kráľovský – stáli okolo 15 000 dolárov. Bolo to triumfálne vyslobodenie spod nadvlády smutnej módy smútkov. Dovtedy viseli v prestížnej londýnskej galérii White Cu-be 2. Pôvodne však vyšli v módnych časopisoch ako kampaň na Versaceho, nafotografoval ich americký fotograf Steven Meisel.
Aj v novej elegancii hľadajú umelci predsa len najradšej bizarnosti. Do dokonalosti vpašujú drobný kaz alebo zlomyseľné prekvapenie. Snímky Patricie Piccinini, pripomínajú reklamu na kozmetiku, až na to, že nahý blond model drží v rukách geneticky či digitálne upravenú myšku. Preč je aj sivý závoj, ktorým bývali potiahnuté farebné fotografie s umeleckou ambíciou, takže všetko na nich bolo ako upršané popoludnie. Nové tisícročie chce viac rozhodnosti – buď tvrdé kontrasty čiernej a bielej, alebo divoké kombinácie farieb.
Pravdaže, nedá sa vedieť, ako dlho radosť z trblietavej dekadencie potrvá. „Reklama je vo svojej prchavosti možno najdokonalejším prejavom podstaty módy,“ píše francúzsky sociológ a filozof Gilles Lipovetsky v najnovšej knihe Ríša pominuteľnosti.
ANDREA PUKOVÁ
