Prečo porovnateľné diela stoja raz tisíc, inokedy milión dolárov? Dá sa na nákupe umenia zbohatnúť? To je len niekoľko otázok, ktoré si kladie britský ekonóm a zberateľ umenia Don Thompson.
Značkoví umelci predávajú v značkových galériách a ak majú šťastie, prejavia o nich záujem značkoví kupci. Tak vyzerá vrchol pyramídy obchodu s umením. Tá má v skutočnosti vrcholy dva, aukčnú sieň Christie's a aukčnú sieň Sotheby's. Ekonómovia v ich prípade hovoria o duopole, keď si dva subjekty rozdelia takmer celý trh. Keď spolu uzavreli kartelovú dohodu, prevalilo sa to a museli platiť milióny dolárov svojim zákazníkom, ktorých vopred dohodnuté pravidlá predaja pripravili o potenciálne zisky.
Zlé správy? Aké zlé správy?
Don Thompson sa vo svoje knihe, ktorá vyšla vo vydavateľstve Kniha Zlín pod názvom Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů, zaoberá stovkami diel a ich osudom v dražbách, kde sa mnohým darilo menej, než sa všeobecne verí.
Podľa správ v médiách sa zdá, že dejiny umenia sú plné prípadov, keď sa umelecké diela predávajú za desiatky miliónov dolárov a každú chvíľu sa objaví vzácne dielo, ktoré ktosi našiel na povale či v zaprášenom obchodíku, kde ho kúpil za smiešnu sumu. Vytvára sa tým zdanie, ako sa oplatí investovať do umenia, hoci realita je úplne iná.
Ak investujete do súčasného umenia, oplatí sa vedieť, že 85 percent nových výtvorov je odpad. Ak aj trafíte zvyšných pätnásť percent, nič to neznamená. Aj umelecké diela podliehajú móde a väčšina z nich sa do dvadsiatich rokov prestane objavovať na aukciách, prípadne sa predávajú za tú istú cenu. K tomu treba zarátať všemožné poplatky a dane a z investície do umenia sa stáva veľmi pochybný biznis. Neisté sú zisky aj v prípade, že niekto cez vojnu kúpil Picassov obraz za sedemtisíc dolárov a o pol storočia ho predal za 48 miliónov. Znie to ako skvele zhodnotená investícia, no ak by ste rovnakú sumu investovali do akcií menších spoločností, váš zisk by bol iba o milión dolárov menší a nemuseli by ste platiť poistku za drahý obraz. Tá pritom za uvedené obdobie vyšla na päť miliónov dolárov.
Rozpadajúci sa žralok
Jeden z mnohých príkladov absurdne vysokých cien za súčasné umenie sa dostal aj do názvu knihy. Hirstov žralok nepatrí medzi najdrahšie diela, no jeho príbeh je pútavý. Najmä ten cenový. Dielo si uňho objednal slávny zberateľ umenia a reklamný magnát Charles Saatchi. Ulovenie a preprava žraloka z Austrálie stáli len pár tisíc dolárov, Saatchi Hirstovi zaplatil 50-tisíc dolárov, z čoho sa britské noviny vysmievali článkami o tom, že je to najdrahšia ryba bez hranolčekov. Dielo bolo po technickej stránke odfláknuté, po čase sa roztok, v ktorom žralok plával, zakalil a odpadla mu plutva, takže ho musel dávať dokopy tím reštaurátorov.
O štrnásť rokov žraloka na aukcii Saatchi predal za dvanásť miliónov dolárov. Damienovi Hirstovi to pomohlo stať sa jedným z najlepšie predávaných súčasných umelcov, pretože už len fakt, že vaše dielo má vo svoje zbierke Charles Saatchi pomáha predávať za vyššie ceny.
Spojenie týchto osobností je symbolické pre súčasné umenie. Hirst väčšinu zo svojich diel nevytvorí, tak ako Andy Warhol má na to tím asistentov, on sa zvyčajne iba podpíše. Často vytvára jedno dielo vo viacerých kusoch a tie sa ďalej dobre predávajú, čo odporuje bežnej ekonomickej logike. Vytvoril niekoľko ďalších žralokov a do roztoku naložil aj iné zvieratá. Vtipne na to reagoval český umelec David Černý, keď do akvária zalial spútanú postavu bývalého irackého diktátora Saddáma Husajna.
Hirst vie, že súčasťou dobrého marketingu je pútavý názov, svojho prvého žraloka pomenoval Fyzická nemožnosť smrti v mysli niekoho iného. Predaju ešte lepšie rozumie Charles Saatchi, najvplyvnejší zberateľ súčasnosti. Jeho postavenie je také silné, že v roku 1990 prispel ku krachu trhu s umením. V rovnakom čase sa rozvádzal a vzdával sa vedenia svojej reklamnej agentúry, takže trh s umením zaplavili diela z jeho súkromných aj podnikových zbierok.
Umenie bez duše
Kniha o zákonoch ekonomiky súčasného umenia a aukčných domov obsahuje množstvo čísel a veľmi málo riadkov, kde by sa niekto nadchýnal samotným umením. Hlavné slovo majú bohatí investiční bankári, ktorí neraz „nakupujú ušami“, teda kupujú diela bez toho, že by ich vôbec videli, spoliehajú sa na značkových autorov, galérie a aukčné domy.
Obchod s umením sa vyvíja trochu inak ako bežný trh, a tak ho nemusí ohroziť ani súčasná kríza. Paradoxne sa vďaka nej stal o niečo atraktívnejším. Štatistiky ukazujú, že zatiaľ, čo je množstvo kvalitného umenia obmedzené, počet bohatých ľudí výrazne rastie. Tí na umení nemusia rovno zbohatnúť, stačí im pocit, že vlastnia niečo vzácne. S množstvom bohatých kupcov utrpeli iba mravy, snom aukčnej spoločnosti sú údajne dvaja ruskí magnáti, ktorí sa navzájom prebíjajú. Z trhu s umením vďaka nim nemiznú iba najcennejšie kúsky, ale aj jemná a rafinovaná hra.
