Televízia MTV sa zrodila v rovnakom roku ako autor tohto článku, dvadsaťroční, ktorí s ňou prví vyrastali, dnes majú päťdesiat - a s MTV rástli aj ich deti. Neuveriteľné, že táto značka dokázala zostať desaťročia kultovou a nanovo súznieť s každou mladou generáciou.
V zásade ide o výkon porovnateľný s firmou Coca-Cola. Kým výrobca nápojov dlhodobo presviedča, že storočie rovnaká farebná bublinková voda súvisí so životným štýlom mládeže, tak aj premenlivé logo s veľkým písmenom M podchytilo niekoľko „pokolení MTV“.
Starí a mladí
Otec MTV Robert W. Pittman už ako pätnásťročný pracoval ako rozhlasový dídžej a v osemnástich bol kreatívnym riaditeľom lokálneho rádia. Práve on prvý pochopil, v čom sa vtedajšia mladá generácia odlišuje od svojich rodičov. Postrehol, že hoci televíziu pozerajú všetci, nerobia to rovnako.
Kým starší diváci prijímajú vysielanie lineárne ako knihu a bleskové prepínanie kanálov môžu vnímať ako rušivé, mladý divák taký problém nemá. Pretože je odchovaný televíziou, blikajúcu obrazovku a sekundové útržky informácií prijíma prirodzene, bez toho, aby naňho pôsobili mätúco a chaoticky. Stelesnením toho je hudobné video, klip.
MTV klipy nevynašla, hudobné videá existovali dávno pred ňou. Napríklad v Československu v polovici šesťdesiatych rokov nakrúcali filmové pesničky, medzi ktorými si prvenstvo pripisuje Karel Gott so skladbou Zdvořilý Woody (tu vidíme speváka ako kovboja so stádom kráv). Vo svete sú priekopníkmi klipov Beatles. Ich prvý celovečerný film Hard Dayd´s Night (1964) je v rovnakej miere príbehom ako sledom pesničiek, pričom však už žánrovo nejde o muzikál.
Mal iba dvadsaťštyri rokov a priviedol k úspechu MTV. Robert W.
Pittmann (1957) je biznismenom aj kreatívcom, jeho manažérska
kariéra pokračovala v AOL Networks či Time Warner Enterprises
Klipy nonstop
Hoci už pred príchodom osemdesiatych rokov platila vizuálna zložka za podstatnú súčasť popmusic, prvoradým prístupom konzumácie hudby bola sama hudba. V prvom rade bola platňa, až potom obal, plagáty, časopisy, móda rockových idolov. Revolúcia MTV spočívala v programe, ktorého náplňou budú výhradne klipy vysielané nepretržite dvadsaťštyri hodín denne a sedem dní v týždni. Jednoduchá vízia sa inšpirovala hudobným rádiom.
Tak ako v rádiu dídžej vytvára playlist a uvádza rotujúce pesničky, na obrazovke MTV mal vídžej komentovať hudobné videá, ktoré v rámci marketingu televízii dodávali nahrávacie spoločnosti. K hudbe sa pridal obraz a rozdiel bol aj ten, že kým rádií bolo mnoho, MTV bola jediná. Tak mohla zasiahnuť široké publikum, stať sa kultom a vytvárať masové trendy.
Prvý deň
Robert Pittman s hitparádou videí experimentoval už koncom sedemdesiatych rokov. Príležitosť však prišla, keď firmy Warner Communications a American Express zakladali káblovú televíziu zameranú na klipy. Napoludnie 1. augusta 1981 začala vysielať MTV. Už začiatok vysielania jeho autori štylizovali ako historický medzník. Prvý záber ukázal štartujúci raketoplán Columbia (samozrejme, bol to záznam vlaňajšieho štartu, nie priamy prenos).
„Páni a dámy, rock´n roll,“ zazneli s hrmením motorov prvé, dnes legendárne slová. Nasledujúca koláž prekrútila zábery z pristátia Apolla 11, takže diváci videli Mesiac, kde namiesto americkej zaviala vlajka s logom MTV. Perličkou je, že slávne slová astronauta Armstronga o veľkom kroku pre ľudstvo museli pre autorské práva z vysielania vypípať.
„Video Killed the Radio star!“ odpálila vzápätí v prvom klipe MTV kapela The Buggles refrén, ktorý mal symbolický náboj: Rádio je mŕtve, nech žije televízia a video! Je milým paradoxom, že po pár rokoch sa toto synthpopové duo rozpadlo a naveky ostalo kapelou jediného hitu.
Po ďalšom klipe speváčky Pat Benatar zaviedol strih divákov do moderného štúdia k prvej pätici vídžejov. Preklikajte sa prvým dňom MTV, dnes zaveseným na YouTube - uvidíte i čierne pauzy na obrazovke, keď technici vkladali do prehrávača kazety, či čarovné reklamy na počítač Atari.
Názov šou MTV Unplugged časom zľudovel a označuje koncerty
na akustických nástrojoch.Kurt Cobain a Nirvana tak v roku 1994
odohrali jedno z posledných televíznych vystúpení
Riskantný krok
Veľkolepý začiatok, ktorý sa sám ohlasoval ako revolúcia, však neveľmi ladil s tým, kto ho mohol sledovať. V New Yorku usídlenú MTV si prvé mesiace mohli naladiť akurát tisícky ľudí na severe New Jersey. Vonkoncom tiež nebolo zrejmé, či vôbec nápad uspeje. Výhodou bolo, že MTV nemusela vyrábať vlastné programy, klipy jej dodávali nahrávacie firmy, ktorým robila reklamu.
Neistotu však budilo, že v tom čase neexistovala káblová televízia, ktorá by na seba vedela zarobiť. A prečo by také niečo dokázala špecializovaná hudobná stanica? Úspech sa však dostavil, o čom svedčili štatistiky predaja hudobných nosičov v oblastiach s pokrytím MTV. Kampaň I Want my MTV! (Chcem svoju MTV) vyzývala ďalších divákov, aby naliehali na poskytovateľov káblovej televízie, nech stanicu zaradia do ponuky.
A v ďalších rokoch viedla hudobná kariéra cez ňu. Klipy vniesli do povedomia úplne nové kapely a spopularizovali tie staršie. Čoraz globálnejšiu stanicu nemohli ignorovať ani etablované žijúce legendy.
Vpád do domácnosti
V roku 1984 MTV podľa prieskumov sledovala viac ako štvrtina amerických tínedžerov. „Prišlo to náhle... Odrazu sa na školských dvoroch v pieskovisku objavila deliaca čiara – na jednej strane tí, čo videli najnovšie klipy, na druhej chudáci, čo namiesto toho doma robili domáce úlohy,“ opisovala televízia CNN, keď spovedala vtedajších dvadsiatnikov pri desiatom výročí hudobnej stanice.
Robert Pittman, vzácna kombinácia kreatívca s praktickým biznismenom, viedol prvú výnosnú káblovú televíziu šesť rokov, kým v roku 1987 odišiel. MTV však nikdy nebola geniálnym nápadom iniciatívneho jednotlivca, ktorý rozkvitol do trendu, potom ho kúpili mamutie firmy a miliónmi vyplatili vynálezcov. Jej podobu od začiatku určoval nahrávací priemysel. Dokázal sa však obdivuhodne trafiť do potreby a vkusu odbobia. Rovnako šikovne uzurpoval priestor konkurencii. Televízia HBO, ktorá to v rovnakom čase s klipmi skúšala, sa nikdy kultom nestala.
Dodnes najvplyvnejšie hudobné video ovládlo obrazovky
na Vianoce 1983. Klip k skladbe Michaela Jacksona
Thriller filmár John Landis ladil ako poctu žánru horor
Čierna bariéra
Najväčšia zásluha pripisovaná MTV v osemdesiatych rokoch sa týka čiernych umelcov a interpretov, ktorých ako prvá uviedla na obrazovku a zaslúžila sa, aby získali statusy megahviezd. V skutočnosti to bolo možno farbistejšie.
Pred rokom 1983 ešte MTV odmietala klipy čiernych umelcov vrátane Michaela Jacksona s tým, že neladia s formátom orientovaným na iné žánre, hlavne biely rock. Farba pleti na obrazovke sa stala témou po tom, ako MTV zamietla klip speváka Ricka Jamesa. Nešlo ani tak o boj za rovnoprávnosť, skôr o peniaze – bez klipov čiernych umelcov klesali príjmy nahrávacích firiem, ktoré ich vydávali.
Prezident CBS Records Walter Yelnikoff sa dokonca vyhrážal, že televízii vezmú práva na ich ostatné klipy. Ako došlo k prelomu, obe strany vysvetľujú odlišne, ale MTV sa drží verzie, že klip Billie Jean Michaela Jacksona odvysielala dobrovoľne. Rok 1983 v každom prípade priniesol zmenu a kráľ popu vydláždil cestu do televízie ďalším Afroameričanom, ako boli Prince, Whitney Houston či Jacksonova sestra Janet.
V decembri Jackson vydal album Thriller a s ním klip, najúspešnejšie hudobné video vôbec. Kým predtým bol obraz v klipe podružný, teraz sa spojila choreografia, kostýmy a hudba s príbehom v úplne novom žánri. Štrnásťminútové video s tancujúcimi zombies, znamenalo prelom a v MTV rotovalo dvakrát za hodinu – čiže prakticky dookola.
Sex, drogy a satanizmus
Nová klipová kultúra čoskoro vzbudzovala oprávnenú aj nezmyselnú kritiku. Vyčítali jej, že preferuje vizuálne príťažlivých hudobníkov na úkor možno rovnako kvalitných menej trblietavých umelcov. Suterén kritiky predviedli niektoré organizácie za mravnú čistotu, ktoré MTV obvinili z propagácie sexu, drog či satanizmu. Špeciálne na to posledné si preto televízia dávala pozor a úzkostlivo skúmala klipy, či neznevažujú náboženstvo, prípadne neobsahujú okultné symboly.
Príkladom je odmietnutá skladba Jesus Christ Pose americkej grungeovej kapely Soundgarden. Tú nahrali v roku 1991, no v MTV nezaznela dodnes. Čo je celkom príznačné, cenzúre na MTV sa venuje samostatné heslo na Wikipédii a zoznam postihnutých klipov je dlhočizný. Tabu v televízii boli a naďalej zostávajú drogy, sex, násilie, zbrane, ale i rasizmus, homofóbia či neželaná reklama.
Newyorské sídlo MTV na Times Square počas živých relácií často obliehali davy fanúšikov
Globálna televízia
Koniec studenej vojny zastihol MTV pripravenú zásobovať (v tom čase ešte kvalitnou) hudbou celý svet. Do nového desaťročia kráčala s heslom Go global! v rámci mamutieho mediálneho konglomerátu Viacom. Úspech mala sesterská stanica VH1 (od roku 1985) a po svete pribúdali regionálne mutácie stanice.
Postupne sa stala rovnakým symbolom globalizácie ako McDonald´s, no tiež platí, že koncom deväťdesiatych rokov už zďaleka nebola taká trendová ako na ich začiatku. Zatiaľ si však užívala globálnu slávu a už dávno nešlo len o klipy. Televízia chrlila vlastné, rôznym žánrom venované relácie a správy a vo vzduchu visel aj koncept reality šou.
Pre publikum dovtedy skôr anonymných autorov klipov nahrádzali autorskí filmári, ktorých mená svietili v titulkoch – s MTV sa spájajú takí režiséri ako Spike Jonze, Michel Gondry, David Fincher či Anton Corbijn. MTV Awards udeľované od roku 1984 vyrástli na rešpektovanú, mládežníckejšiu obdobu cien Grammy.
Čo je alternatíva?
Prvú polovicu deväťdesiatych rokov to vyzeralo, že MTV sa úspešne sýti novou sviežou alternatívnou hudbou. Už predtým podchytila heavy metal a rap, teraz ťažila zo štýlu grunge a na obrazovku vytiahla nie práve masových interpretov ako Björk, Rage Against the Machine, Nine Inch Nails či Radiohead. Takisto však platí, že mnohí vyhranení hudobníci o to nestáli a súhlasili s punkerom Jellom Biafrom – ten už v roku 1985 spieval: „MTV Get Of The Air“, teda „MTV, vypadni z éteru!.
Ani s reláciou Alternative Nation (Alternatívny národ) totiž masová MTV nebola undergroundovou stanicou. Dá sa povedať, že keď prerazila na obrazovke, z alternatívnej kapely sa stával bez debaty stredný prúd. Príkladom a zosobnením tejto schizofrénie môže byť Kurt Cobain a jeho Nirvana, ktorí v roku 1991, možno ako poslední, singlom Smells Like Teen Spirit obrátili naruby celú popmusic.
Rock je mŕtvy
Okolo roku 1997 začali silnieť hlasy, že rock je mŕtvy. Možno tu sa začína úpadok legendárnej televízie, ktorá, aby prežila, prichýlila rôzne žánre, no v začiatkoch ju predsa len spájali s rockom. Lenže kým dosiaľ sa záujem marketingu viac-menej zhodoval s kvalitou, ktorej dali dejiny za pravdu, odrazu bolo všetko inak. V MTV sa tlačili boybandy a dievčenské skupiny: Spice Girls, Back Street Boys alebo N´Sync.
Ani populárna relácia Total Request Live nemohla zakryť, že to najzaujímavejšie v popmusic neuvidíte na MTV – a je otázka, či šliapala vedľa televízia, a či sama mapa populárnej hudby prechádzala zmenami, ktoré dodnes iba spätne lúštime. Internet po roku 2000, samozrejme, okrem hudobného priemyslu postihol aj stanicu, čo s ním nažívala v dlhoročnej symbióze.
MTV mala byť televíziou, ktorú zapnete kedykoľvek a pozeráte klip. Dnes, pravda, ak si nezapnete jeden zo špecializovaných spriaznených kanálov, klip v MTV veľmi pravdepodobne vôbec neuvidíte. Hudobné videá začali nahrádzať iné obvyklé relácie, klipy sa najprv presúvali na skoré ranné hodiny, a potom mizli celkom. Kým v roku 2000 MTV vysielala denne osem hodín, v roku 2008 to boli iba tri hodiny hudobných videí.
MTV a internet
Médiom klipov je dnes internet. A kým MTV pochovávala rádio, dnes mnohí parafrázujú pesničku The Buggles a spievajú: YouTube Killed Videostar!. V roku 2010 prešla televízia dosiaľ najzásadnejším redizajnom a v súčasnosti web MTV.com súťaží s internetovou platformou Vevo. Medzičasom sa však nezmenili len médiá, ale aj sama populárna hudba. Je dosť dobre možné, že vy alebo váš sused nepoznáte meno Lady Gaga, ale na sto percent vám niečo hovorí Michael Jackson.
Iný kráľ popu, čo by ho nahradil, však pravdepodobne nepríde. Ak aj pop dneška nie je vyprázdnený, určite je roztrieštený. Súčasnej hudbe chýba centrum, aréna, kam sa upierajú zraky všetkých. Alebo aj inak: niečo, čím bola MTV. Zatiaľ však MTV nekončí a jej dejiny dosvedčujú silu marketingu. Kým najprv produkt sugeroval, že mení tvár hudby, po čase ju reálne menil. Mýtus o hudobnej revolúcii v réžii jednej televízie stvorila, opakovala a pri každom okrúhlom výročí potvrdzovala samotná MTV. A postupne sa stal všeobecne uznávanou pravdou.
