S každým jedným hollywoodskym príbehom vstrebávame reklamu. Volá sa to product placement a ide nám to na nervy.
Prvé boli lentilky. Písal sa rok 1982, keď cukríky Reese´s Pieces na filmovom plátne zblížili pozemšťana s mimozemšťanom. Film sa volal E. T. Mimozemšťan a reklama v ňom zafungovala nad očakávania.
Nasledujúci rok výrobca sladkostí zaznamenal obrat vyšší o dve tretiny a konkurencia (M&M) ľutovala, že filmárov odmietla. Steven Spielberg product placement nevynašiel. Reklama na plátne je stará ako sám film, no práve jeho sci-fi ukázalo, ako na to, a otvorilo novú oblasť reklamného biznisu.
Nevtieravá reklama na nemenovanú obuv vo filme Ja, robot (2004):
Kto koho predáva?
Súčasný hollywoodsky superhrdina už je od značiek závislý. Napríklad komiksový Iron Man v druhom dieli dobrodružstva spropagoval dohromady 56 log – nápoje (Dr. Pepper), fastfood (Burger King), elektroniku (LG), či softvér (Symantec) - a to ešte nezabudol zachraňovať svet.
Najlepší film aký bol predaný
Kontroverzný americký filmár Morgan Spurlock tvrdí, že reklama škodí a prerastá nám cez hlavu. On o tom nakrútil kritický dokument a zaplatil ho skrytou reklamou.
Najlepší film, aký bol predaný sa oficiálne volá POM Wonderful prezentuje: Najlepší film, aký bol predaný, podľa výrobcu ovocných nápojov, ktorý za názov zaplatil pol milióna dolárov.
Filmára vidíme zháňať firmy a presviedčať ich na sponzoring.
Uprostred filmu prídu problémy a Spurlock si zúfa, že marketing ho pohltí. Napríklad, sponzori požadujú, aby po celý čas nakrúcania používal oficiálnu zmluvnú kozmetiku, jedol oficiálnu pizzu, cestoval oficiálnym autom a tankoval oficiálny benzín filmu. Hoci to zvládol, nie všetci partneri za reklamu zaplatili.
Foto: outnow.ch
Zároveň sa stráca rozdiel v tom, či sponzoring podporuje filmárov, alebo naopak, príbeh vzniká, len aby zviditeľnil sponzora. Sám blockbuster je totiž produktom, značkou. Keď do kín mieri veľkofilm ako Iron Man, reklamní partneri rozbehnú kampaň na všetkých frontoch a následne sa železný muž sa objavuje v televízii, v električkách, na pracích práškoch, kdekoľvek. To je princíp co-promotion, keď sa značky podporujú navzájom.
Celovečerná reklama
Vlani iba americké firmy minuli na product placement dokopy šesť miliárd dolárov (toto číslo okrem filmu zahŕňa aj internet, film, televíziu), čo vrhá nové svetlo na tvrdenie, že hollywoodske filmy začínajú pripomínať celovečerné reklamy. Nezačínajú, už nimi sú. Koľko značiek na plátne znesieme?
Podľa miery, ako nás iritujú, šéfredaktor portálu Kinema Peter Konečný rozlišuje štyri typy product placementu.
„Určite je niečo ako očakávaný product placement, taký, o ktorom vieme, že sa objaví a ani nám neprekáža,“ vysvetľuje Konečný a ako príklad uvádza bondovky. V tých agent 007 v obleku Tom Ford šoféruje automobily Aston Martin, telefonuje vďaka Sony Ericsson a na ruke mu svietia luxusné hodinky Omega Seamaster.
Desaťročia bondoviek diváka naučili, že značka je súčasťou hry a dotvára charakter hrdinu. Môžeme si predstavovať agenta s neznačkovou výbavou, prelepeným logom obleku a slabosťou pre alkohol X, ale to už je trochu zvrátená predstava. Neznačkový Bond prestáva byť Bondom.
Čo si o product placemente myslí americký režisér David Lynch?
Dejiny luxusu
Fakt, že firmy o Bonda bojujú a agent značky strieda, znamená, že séria funguje aj ako učebnica dejín luxusu. Keď boli digitálky novinkou, nosil značku Seiko, potom prešiel na Rolexy a najnovšie propaguje Omegy.
„Nová bondovka Skyfall, ktorá príde na jeseň, vyzbierala na product placemente 29 miliónov libier, čo už je slušný balík z rozpočtu,“ počíta Konečný. Podobným prípadom cool reklamy môže byť Sex v meste, americký film a seriál, čo spropagoval značky (Absolut Vodka) aj lokality (Dubaj).
Keď je to trápne
Horším prípadom je product placement, ak je okatý až trápny a doslova z plátna vytŕča. Vtedy značke skôr poškodí, ako pomôže. „Typickým zlým príkladom je dialóg, keď postava z ničoho nič vyhlási, že nosí oblek Versace. Žiaľ, také niečo sa vo filme deje často,“ vraví Peter Konečný.
Odstrašujúcim príkladom sú akčné drámy Deň nezávislosti a Mission Impossible, kde logo pretláčala firma Apple pomerne nasilu. Podobne vo filme Mac a ja účinkujú nemenovaný nápoj a fastfood azda v každom zábere, nehovoriac o názve filmu. Aj do sci-fi Ja, robot (2004) filmári vypálili tromfy hneď v prvých desiatich minútach, menovite: JVC, FedEx, Tecat, Audi.
James Bond (Daniel Craig) nosí švajčiarske hodinky Omegy Seamaster
Reklama v pozadí
Zlatou strednou cestou niekde medzi bondovkou a trápnosťou môže byť decentnejší product placement, reklama v pozadí. „Predstavte si záber z kuchyne a na stole cornflaky postavené tak, že značku vidíme. Produkt je v priestore, no nerozpráva, ani záberu nedominuje,“ opisuje Konečný.
„To je možno schodná cesta pre product placement. Je síce otázka, kto si značku všimne a nakoľko s tým bude sponzor spokojný, ale určite to nebude úplne nefunkčná reklama.“
Výskumy tiež potvrdzujú, že product placement v pozadí funguje. Americkí vedci skúmali rozdiely v umiestnení reklamných produktov, keď stovkám ľudí premietali filmové ukážky. Ako zistili, diváci ukážok s product placementom sú náchylnejší dopĺňať do súvetí reklamné výrazy (napríklad „cake“ rýmovali s „Coke“) a v pamäti si vybavili tú-ktorú značku, ktorú priradili k produktu.
Prekvapením nebolo, že reklama zaberá. Vedcov však zarazilo, ako málo záleží na spôsobe, ako produkt zobrazíme. Či účinkuje v príbehu, v pozadí, alebo ním manipuluje postava, je vedľajšie, reklama je podobne účinná.
Fiktívne reklamy
Posledným prípadom je product placement použitý ako vtip.
„Napríklad konzola X Box 720 z filmu Oceľová päsť je reklamou a trochu aj recesiou. Produkt totiž zatiaľ neexistuje, teda iba v príbehu, ktorý sa odohráva v blízkej budúcnosti,“ vraví Peter Konečný.
V Česku to s vtipom skúšal napríklad Václav Marhoul, vo filme Mazaný Filip vymyslel rádio funkčné aj potom, čo doň gangstri vystrieľajú zásobník. Firma Phillips však nápad zamietla a nespolupracovala.
Napokon sú filmári, čo sa vysmievajú celému systému ako product placement funguje. Quentin Tarantino do filmov umiestňuje vlastné neexistujúce značky (Red Apple Cigarettes, Jack Rabbit Slim's Restaurants), čím si kompenzuje fakt, že jeho filmy sponzorov odpudzujú zvýšeným obsahom násilia.
Ešte ďalej zašiel David Fincher v Klube bitkárov. Napriek firmám, ktoré si želajú, aby sa produkty objavovali výhradne v pozitívnom svetle (rádio je nerozbitné, auto vždy naštartuje, hodinky nemeškajú), americký režisér v kultovom filme produkty reklamných partnerov bez milosti zdemoloval.
Zábavnú víziu, čo bude s filmom, ak ho značky zamoria, ponúka Logorama. Krátky oscarový animák je prístupný na YouTube a v jeho šestnástich minútach napočítate okolo dvetisíc log. Toľko nie je ani v tomto článku.
Slovenský product placement je televízny
Na Slovensku product placement funguje v televíziách, kde roztáča ozajstné peniaze. Filmárom firmy dôverujú menej. Sponzorstvo je vzácne, väčšinou ide o materiálnu podporu.Nulový product placement má film Lóve Jakuba Kronera aj napriek stotisícovej návštevnosti. Producentka Adriana Kronerová priznáva, že firmy ani neoslovovali. „Sponzori sú opatrní. Keby tušili, akú dosiahneme návštevnosť, asi by sa rozhodli inak a boli by nás podporili.“
Ekonomická kríza po roku 2008 poznačila aj sponzoring domácich filmov. Doplatila na to napríklad Fabrika smrti – film Gejzu Dezorza s rozpočtom založeným na product placemente sa dodnes nedarí dokončiť.
Podľa Michala Kollára firmy ponúkajú hlavne materiálnu podporu. „Poskytujú autá, oblečenie, materiál. Peniaze už menej,“ vraví producent filmov Dom, Posledné plavky, Snežienky a machri po dvadsiatich rokoch.
V domácom filme napriek tomu product placement nájdete. Napríklad v kinohite roku 2009 Pokoj v duši (2009) je scéna okato umiestnená v Tatra banke, snímka O dve slabiky pozadu (2004) Kataríny Šulajovej obsahuje odkazy na značky Kofola, IBM či Music Box.
Bežný je product placement v Česku, kde v krajom prípade filmárom utiahne štvrtinu rozpočtu. Vo filmoch Samotári a Jedna ruka netlieska účinkujú autá Renault a minerálka Mattoni, Účastníci zájazdu Jiřího Vejdělka propagujú liečivo na potenciu Arginmax. V dráme Kajínek diváci odhalili produkty, čo v čase príbehu na trhu ani neboli dostupné. Filmy Rebeli (Kofola, Tesla) či Obsluhoval som anglického kráľa (Plzenský Prazdroj) ukazujú, ako značka s tradíciou preniká do historických titulov.
Negatívne reakcie publika vzbudzovali Rafťáci Karla Janáka (2006), účinkujúci pes menom Seznam („Pretože všetko nájde“) sa stal citovaným symbolom pochybnej skrytej reklamy. Debaty sprevádzali Vratné fľaše Jana Svěráka, kde product placement tvoril desatinu rozpočtu.
Od júna 2010 v Česku product placement reguluje zákon. Reklama je povolená, výnimku tvoria detské programy a lieky na predpis. Upozornenie na reklamu musí zaznieť na začiatku audiovizuálneho diela alebo v scéne, kde sa produkt vyskytuje (v prípade športových prenosov).
Miloš Krekovič
Logo sme odmietli
MICHAL KOLLÁR je jedným z producentov filmu Dom Zuzany Liovej, ktorý sa stal kultúrnou udalosťou minulého roka v ankete denníka SME.Obsahuje Dom skryté logá a reklamu?
Formálne nie.
A inak?
Firma Seat nám požičala automobil a chcela vo filme logo. Museli sme odmietnuť vzhľadom na koproducentov, ktorými boli Česká a Slovenská televízia, teda verejnoprávne médiá viazané zákonom proti skrytej reklame. Našťastie firma pochopila, že menej je viac a súhlasila, že logo nebude.
V komerčnej televízii sú logá v poriadku?
Áno. Samozrejme, reguluje to smernica Európskej únie, tá napríklad prikazuje upozornenie, že vysielaný program obsahuje product placement alebo iné informácie reklamného charakteru.
Skúšali ste oslovovať ďalšie firmy?
Minimálne. Naša filozofia bol taká, že k artovému filmu, akým je Dom, sa produkct placement nehodí. Viem, čo to obnáša vďaka filmu Posledné plavky, ktorý som produkoval a to bola úplne opačná skúsenosť. Ten bol na product placemente založený. No a vtedy sa stane, že nakrúcate a zrazu máte na pľaci manažéra firmy so syrmi a počúvate, ktorý záber prekrútiť aby bolo lepšie vidieť logo.
Ako to funguje v Česku?
Product placement je rozšírený, ide o serióznejšie peniaze. Firma si zráta, že ak dá do filmu napríklad tridsaťtisíc eur, peniaze sa vrátia. Ak bude film navštevovaný a po pol roku pôjde do televízie, má to pre nich efekt ako šoty, a pritom je to lacnejšie ako klasická reklama.
Miloš Krekovič
